Author: Tanatta Koshihadej

ถ้างานที่คุณทำมีลูกค้า
เราอยากแนะนำให้คุณรู้จัก Service Design เอาไว้ ^^

และนี่คือเหตุผล 4 ข้อ ที่จะทำให้คุณคิดว่าคุณต้องรู้จัก Service Design หรือการออกแบบบริการไว้ซักหน่อยแล้วล่ะ

–
1

“เราอยู่ในยุคแห่งบริการและประสบการณ์อย่างแท้จริง”

ทุกวันนี้เราจ่ายค่าโหลด Application, ค่า Internet, ค่า Line Sticker ตื่นเต้นเมื่อมี Application ใหม่ๆ ออกมา ทำแทบทุกอย่างผ่านช่องทาง Online และแน่นอน บริการเหล่านี้เริ่มมีบทบาทกับผู้ใช้มากขึ้น ในยุคที่หน้าตาของ Smart Phone แทบจะเหมือนกันหมดทุกยี่ห้อ คนไม่ได้เปลี่ยนโทรศัพท์บ่อยตามรุ่นที่ออกใหม่เหมือนแต่ก่อน…ไม่มีการยอมซื้อโทรศัพท์ที่เพิ่งออกใหม่ในราคาที่แพงกว่าเท่าตัวเพียงเพราะต้องการให้ได้ชื่อว่า “มีก่อน” อีกต่อไป

Product ที่คนจะซื้อในปัจจุบันนี้ หากเป็น IOT จะมีแต้มต่อในการตัดสินใจซื้อ นั่นไม่ได้แปลว่าคนไม่สนใจสินค้าที่จับต้องได้ ตัวสินค้ากลายเป็น Default ไปแล้วว่าจะต้องมี Function ที่ดี หน้าตาสวยงาม แต่คนยังสนใจมากไปกว่านั้น เช่น คนสนใจว่า  Product สามารถแสดงค่าอะไรให้เรารู้ได้ หรือติดตามผลดูการใช้งานอะไรได้บ้าง นั่นจะเป็นสิ่งที่ทำให้คนตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ
ยกตัวอย่าง เช่น เครื่องชั่งน้ำหนักของ Xiaomi ที่ดูกราฟนำ้หนักและมวลกล้ามเนื้อได้, เครื่องตรวจจับควันของ Nest ที่พัฒนาให้วัดค่าต่างๆ ในอากาศ เช่น PM2.5 และแจ้งเตือนหากเกิดควันไฟขณะที่เราไม่อยู่บ้านได้, ขวดเหล้าของ Blue Label ที่ดูวันเปิดขวดและปริมาณที่เหลือล่าสุดได้ เป็นต้น

คนเราไปเที่ยวกันมากขึ้นไม่ใช่เพียงเพราะแค่ให้คุณค่ากับประสบการณ์ที่ได้รับมากขึ้น แต่เทคโนโลยีทำให้เรามีหลักฐานของประสบการณ์ต่างหาก
ร้านอาหารราคาแพงขายดิบขายดีเพราะคนสามารถถ่ายรูปให้โลกได้รู้ว่า เราไป(ร้านนี้)มาแล้ว

จะเห็นได้ว่าปัจจุบันคนเราให้ความสำคัญกับ Service มากกว่า Product ในการที่จะเลือกซื้อหรือตัดสินใจเลือกใช้อะไร

–

2

“สร้าง Brand อย่างเดียว ไม่พออีกต่อไป”

Bvlgari, Armani สร้างโรงแรม
Mercedes Benz, Tiffany เปิดคาเฟ่

Armani Hotel Dubai (ภาพจาก : https://www.agoda.com/armani-hotel-dubai/hotel/dubai-ae.html?cid=-218)

ทำไมพวกเขาถึงขยายธุรกิจออกมาทำอะไรที่ไม่เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาขายอยู่เลย?

ไม่ใช่ว่าพวกเขาขายไม่ดี แต่เป็นเพราะ Brand เหล่านั้นที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand อย่างเป็นที่ยอมรับอย่างสากลแล้ว กำลังหาทางทำให้ Brand พวกเขาไปต่อให้ดีขึ้นอีก

แล้วคำว่าดีขึ้นอีกของ Brand ที่ประสบความสำเร็จแล้วมันคืออะไรกัน?

มันคือการเข้าไปใกล้ชิด เข้าไปทำให้คนเข้าไปรู้จัก Brand ของเขาได้มากขึ้น จากเดิมที่เริ่มรู้จักจากการบอกเล่าผ่านโฆษณา จนนำมาสู่การเป็นลูกค้า ใช้สินค้าซึ่งอาจจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องประดับ แต่การแตกขยายไปสู่โรงแรม, คาเฟ่ หรืออื่นๆ ที่จะทำให้ลูกค้าได้รู้จัก Brand นั้นในประสบการณ์อื่นๆ ในมุมอื่นๆ มากขึ้น
เท่ากับว่ารู้จักและรับรู้ Brand ได้สนิทกันขึ้นไปอีก

ในสมัยก่อน ทุกคนมุ่งสร้าง Brand ด้วยความมุ่งหวังว่า Brand ของเราจะเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้เพียงหนึ่งเดียว

เมื่อเขาจะซื้อรองเท้าวิ่งซักคู่ เขาจะต้องนึกถึงเรา เช่น นึกถึง Nike

ในยุคสมัยหนึ่ง เราจะมีคำนำหน้าว่าเราเป็นสาวกอะไรในเรื่องต่างๆ เช่น สาวก Nike, สาวก Adidas, สาวก Coke หรือ Pepsi

เราเปิดตู้เสื้อผ้าคนคนหนึ่ง จะเจอสินค้าในกลุ่มหนึ่งแทบจะมียี่ห้อเดียว เช่น ถ้าจะใส่ Nike เราจะจงรักภักดีเพียงยี่ห้อเดียว

แต่ตอนนี้ความจงรักภักดีมีระยะเวลาสั้นลงอย่างมาก จนเรียกว่าไม่มีช่วงเวลาแห่งความจงรักภักดีเหลือแล้วซะมากกว่า มีที่เหลือเพียงความเชื่อถือและมั่นใจใน Brand เท่านั้น

ซึ่งทฤษฎีการเป็นหนึ่งเดียวในใจไม่มีจริงอีกต่อไป เพราะ Brand ดังต่างๆ ทำสำเร็จโดยการเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้แล้วเป็นที่เรียบร้อย

แต่แค่ว่าคุณไม่ได้นั่งในนั้นได้คนเดียวเท่านั้นเอง

ท่ามกลาง brand ที่เข้าไปนั่งในใจได้แล้วนั้น service / experience จะเป็นตัวที่ทำให้ลูกค้าเลือกหรือไม่เลือกคุณ

–
3

“Service หรือ Experience กลายเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเลือกคุณ แม้คุณเพิ่งเข้ามาในตลาด”

ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะเป็นธุรกิจอะไร ถ้าคุณมี Service และ Experience เป็นเรื่องที่ลูกค้ามองหา

ถ้าธุรกิจของคุณคือการขายของ ขายสินค้า ปฏิเสธไม่ได้แล้วว่าบริการและประสบการณ์กลายมาเป็นตัวตัดเชือกที่จะทำให้ลูกค้าเลือกคุณหรือไม่

ปัจจุบัน รูปร่างหน้าตา และ Function ของสินค้ามีคุณภาพใกล้เคียงกันไปหมด ทุก Brand มีการออกแบบที่สวยงาม จนพูดได้ว่าเรื่องของการออกแบบสินค้ากลายเป็น Default ที่ทุก Brand ต้องทำได้ดี

แต่ประสบการณ์และบริการต่างๆ จากคุณ เช่น การให้ข้อมูล การสื่อสาร ขั้นตอนและวิธีการเลือกซื้อสินค้า บริการหลังการขาย และอื่นๆ เป็นสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเลือกหรือไม่เลือกเรา

หรือถ้าธุรกิจของคุณคือการบริการอยู่แล้ว

คุณจำเป็นจะต้องพัฒนาประสบการณ์ของบริการของคุณให้โดนใจลูกค้ามากที่สุด เพื่อที่จะดึงลูกค้าให้มาเป็นของเราในยุคที่การแข่งขันสูงในทุกด้านเช่นตอนนี้

–

4

“สื่อที่ดีที่สุด ไม่ใช่การโฆษณาบน Media ต่างๆ อีกต่อไป แต่เป็น ลูกค้าของเราเอง”

ประสบการณ์ที่ดีจะเป็น Content สำคัญที่จะนำไปสู่การบอกต่อ และดึงคนอื่นๆ เข้ามาเป็นลูกค้าอีกจำนวนมาก

ถ้าเราไปใช้บริการที่หนึ่งมาแล้วเจอประสบการณ์ที่แย่มาก อยากบ่น อยากด่า อยากบอกให้คนอื่นรับรู้เพราะ Brand ที่เราไปใช้บริการไม่แสดงความรับผิดชอบ ช่วยเหลือใดๆ เราจะทำอย่างไร?
แน่นอนเราจะตั้ง สเตตัส หรืออาจจะไปถึงโพสลงพันทิป หรือเราอาจจะให้คะแนนรีวิวต่ำมาก เพราะไม่อยากให้ใครไปอุดหนุน
หรือถ้าเราเจอประสบการณ์ที่ดีมากๆ จนอยากบอกต่อจนอยากแนะนำ อยากให้คนมาอุดหนุนเยอะ

ในทางกลับกัน ถ้าเรากำลังสนใจที่จะซื้อ หรือไปใช้บริการกับ Brand ไหนซัก Brand เราจะต้องทำการหาข้อมูลอ่านรีวิวจากผู้ใช้จริง หรือสอบถามเพื่อนๆ คนรู้จักว่าแนะนำหรือไม่อย่างไร

ดังนั้น Service Design จะเข้าไปเป็นกระบวนการและเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้ Brand ต่างๆ สร้างสินค้าและบริการที่จะทำให้ประสบการณ์ในการซื้อหรือใช้เกิดความประทับใจที่สุด และดีมากพอจนทำให้เกิดการบอกต่อในวงกว้าง

ถ้าธุรกิจคุณมีลูกค้า นั่นหมายความได้ว่า คุณต้องการ  Service Design

รู้หรือไม่ว่า Service Design ถูกนำเข้ามาเผยแพร่ในประเทศไทยด้วยความตั้งใจระดับชาติที่อยากจะเห็นเศรษฐกิจภาคบริการพัฒนาและเติบโตขึ้นด้วยความคิดสร้างสรรค์ และ TCDC* คือผู้ที่นำเรื่องนี้เข้ามาสู่ประเทศไทยตั้งแต่วันที่มันยังเป็นเรื่องที่ถูกพูดถึงเป็นอย่างมากในยุโรป ตั้งแต่ปี 2012 นู้นนนนนนนน

*TCDC (Thailand Creative and Design Center) ซึ่งตอนนี้ใหญ่ขึ้นเป็น CEA (Creative Economy Agency)
—ใครที่ไม่รู้จัก TCDC หรือ CEA อาจจะรู้จักงาน Bangkok Design Week คือหน่วยงานที่ส่งเสริมเรื่องเศรษฐกิจสร้างสรรค์แห่งประเทศไทย

TCDC มองเห็นอะไรใน Service Design?

ใครเป็นแฟน TCDC ก็จะรู้จักงาน Creativities Unfold ซึ่งงานนี้เป็นเหมือนงานที่จะ update ให้คนไทยรู้ว่าตอนนี้โลกพูดและสนใจกันเรื่องอะไรอยู่ที่อยู่ในสายงาน creative and design ที่มองไปยังอนาคต โดยจะเชิญ speaker ต่างๆมาเล่าให้ฟังว่าพวกเขาทำอะไรอยู่ และมองอนาคตอย่างไร เป็นงานที่คนที่อยู่ในสายงาน creative and design ก็จะมาฟังเพราะเป็นโอกาสที่ดีมากๆ และหาได้ไม่ง่ายเลยที่จะได้ฟังกระบวนการทำงาน วิธีคิด จาก speakers ที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลในสายงานต่างๆ

และในปี 2012   Birgit Mager ผู้ก่อตั้ง Service Design Network ก็ได้รับเชิญมาร่วม talk ในงานนี้

ซึ่งในตอนนั้นเอง Service Design เป็นเรื่องที่กำลังถูกพูดถึงเป็นอย่างมากในประเทศแถบยุโรป และมีบริษัท Service Design เกิดขึ้นมาจำนวนหนึ่ง แน่นอน TCDC ไม่พลาดที่จะจับเอา Service Design ขึ้นมาเป็นหนึ่งใน Talk ของปีนั้น

หลังจากงาน Talk ครั้งนั้น ก็ได้เป็นการจุดประกายให้ TCDC ได้กลับมามองดู mission ขององค์กรตัวเองอีกครั้ง

หลายๆคนอาจจะไม่รู้ว่าจริงๆแล้วการก่อตั้ง TCDC นั้นมีจุดประสงค์คือการทำให้ GDP (Gross domestic product = ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ)  ของประเทศไทยขยับขึ้นด้วยการใช้ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปเพิ่มมูลค่าให้แก่ภาคธุรกิจนั้นๆ

Service Design ทำให้ TCDC มองเห็นว่าการใช้การออกแบบและความคิดสร้างสรรค์มันไม่ได้จำเป็นว่าเราจะต้องทำอยู่แต่ในภาคอุตสาหกรรมก็ได้นี่นา

GDP มาจาก 3 ส่วน

1. ภาคเกษตรกรรม
2. ภาคอุตสาหกรรม
3. ภาคบริการ

ซึ่งหากเราดูแล้วจะพบว่ามากกว่า 50% ของ GDP มันมาจากธุรกิจภาคบริการ อีกทั้งประเทศไทยเรามีชื่อเสียงเรื่องการบริการมากกว่าอุตสาหกรรมอีกด้วยซ้ำ — แล้วทำไมเราถึงจะ focus อยู่แค่ธุรกิจอุตสาหกรรมล่ะ?

เราควรจะนำเอา Service Desgin เข้ามาเป็นหนึ่งในวิธีการที่จะช่วยให้เศรษฐกิจประเทศเราดีขึ้น
ไม่มีเหตุผลไหนที่ไม่ควรเลย

ตั้งแต่นั้นมา TCDC จึงผลักดัน Service Design ด้วยการแนะนำให้คนได้เริ่มรู้จักผ่านวิธีการต่างๆ

เช่น การเชิญ Birgit Mager, Ben Reason แห่ง Livework และ Marc Stickdorn ผู้เขียนหนังสือ This is Service Design Thinking และเล่มใน serie อื่นๆ มาจัดอบรมเชิงปฏิบัติการให้แก่ หน่วยงานภาครัฐต่างๆ รวมถึงบุคลากรภายใน TCDC เองด้วย

ไม่ใช่แค่เพียงการอบรม แต่ TCDC เล็งเห็นว่าการได้ทำงานจริงร่วมกับผู้รู้จริงเป็นกระบวนการถ่ายโอนความรู้ที่ดีที่สุด จึงนำเอา Service Design เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของโครงการรถไฟความเร็วสูงแห่งประเทศไทย (ในยุค2ล้านล้าน เมื่อนานมาแล้วและถูกพับเก็บไปเรียบร้อยแล้วเช่นกัน) เพื่อเป็นส่วนช่วยเพิ่มมูลค่าและช่วยสร้างรายได้ให้แก่โครงการรถไฟความเร็วสูง เพราะโดยลำพังถ้าเป็นรถไฟความเร็วสูงเฉยๆ รายได้ที่จะเกิดขึ้นก็คือค่าตั๋ว ซึ่งรายได้จากค่าตั๋วนั้นจะครอบคลุมเพียงแค่ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการแต่ไม่ได้สร้างกำไรหรือก่อให้เกิดรายได้ที่จะทำให้คืนทุนได้
Service Design ในโครงการนี้จึงถูกวางเพื่อให้เข้าไปเพิ่มมูลค่าในส่วนต่างๆ เช่น ประสบการณ์ในการเดินทางโดยรวมต้องเป็นประสบการณ์ที่ดี ดีพอที่ประชาชนจะพิจารณาเดินทางด้วยรถไฟความเร็วสูงแทนสายการบิน low-cost สร้างรายได้อื่นๆที่เกิดจากการบริการที่นอกเหนือจากแค่ค่าตั๋ว แต่ควรจะมีบริการอะไรบ้างในสถานีที่จะดึงดูดให้คนมาที่นี่ ทั้งคนที่มาเดินทาง คนที่มาส่ง รวมถึงคนทั่วไปที่อยู่รอบๆพื้นที่นั้นๆ และสำคัญที่สุดคือมันจะต้องเข้ากับบริบทไทย และพฤติกรรม ของคนไทยด้วย (เช่น ไม่ใช่ไปลอกเอาสถานีของประเทศนั้นนี้มาใช้)

ซึ่งในการทำงานครั้งนั้น TCDC ได้ทำงานร่วมกับบริษัท Livework บริษัท Service Design ชื่อดังแห่งกรุง London โดยมีเงื่อนไขว่า ทีมจาก TCDC จะเข้าไปร่วมทำงานด้วยตลอดการทำงานเพื่อให้ได้ทั้งผลลัพธ์ที่เกิดจากการเข้าใจคนไทยและบริบทไทยอย่างแท้จริง ไม่ให้เกิด culture boundary ในการทำงาน และเป็นการการถ่ายโอนความรู้ให้แก่ทีมงานไทยไปด้วย

หลังจากนั้น TCDC เริ่มใช้ กระบวนการนี้ในการทำงานทั้งภายในองค์กรและใช้ในการทำงานให้กับงานบริการภาครัฐอื่นๆ สะสมประสบการณ์การทำงานโดยใช้ Service Design เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จนเริ่มสามารถจัด workshop อบรมประชาชนทั่วไปที่สนใจเรื่อง Service Design ผ่านการจัด Global Service Jam ทั้งที่กรุงเทพฯ เชียงใหม่ และขอนแก่น จัดอบรม Service Design ของภาคธุรกิจต่างๆ รวมถึงหน่วยงานรัฐและเอกชนที่สนใจ ทำให้องค์ความรู้เรื่อง Service Design เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นและเกิดการบอกต่อกันมากขึ้นในประเทศเราจนถึงในทุกวันนี้

แล้วอะไรของ Service Design ที่มันน่าสนใจจะทำให้เกิดการบอกต่อ หรือรู้สึกว่ามันจำเป็นในการทำธุรกิจในปัจจุบันบ้างล่ะ? ฝากติดตามในบทความต่อไปนะคะ

Service Design เป็นศาสตร์ที่พัฒนาต่อหรือมีรากฐานการพัฒนามาจาก Design Thinking 

ที่อย่างที่เราเคยพูดถึงว่า Design Thinking มันเกิดขึ้นมากับการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ผลิตด้วยระบบอุตสาหกรรมแล้วนั้น ตอนนี้คนไม่ได้อยากจะซื้อแค่ตัวสินค้า แต่คนยังคาดหวังบริการและประสบการณ์จาก brand ต่างๆ อีกด้วย ดังนั้น ศาสตร์นี้มันก็พัฒนาและเติบโตขึ้นมาพร้อมๆ กับการเปลี่ยนแปลงของคนและสังคมของเราเช่นกัน

.

หากใครพอจะรู้จัก Design Thinking มาบ้างแล้ว

เราก็ขออธิบายว่า Service Design คือการเอากระบวนการ Design Thinking เนี่ยแหละมาใช้ในการออกแบบบริการ หรือออกแบบประสบการณ์ในการเข้าไปใช้บริการกับ brand หนึ่งๆ หรือบริการใดๆก็ตาม ซึ่งกระบวนการ หลักการ โดยรวมนั้นเหมือนกันเลย

มันเหมือนเราเอา Design Thinking ไปออกแบบธุรกิจ แต่นี่เอา Design Thinking มาออกแบบบริการหรือประสบการณ์

แล้ว Service Design มีอะไรที่แตกต่างจาก Design Thinking บ้าง?

เอาจริงๆทั้ง 5 ข้อที่กำลังจะยกตัวอย่าง คนที่คุ้นเคยกับ Design Thinking เป็นอย่างดี อาจจะรู้สึกว่า Design Thinking ก็ทำแบบนี้ได้เหมือนกัน ซึ่งเราไม่เถียงและเห็นด้วยด้วยซ้ำไป

แต่เราขออนุญาตยกตัวอย่างสำหรับมือใหม่ที่เพิ่งจะรู้จัก Design Thinking และ Service Design นี่คือ 5 ข้อที่คุณอาจสังเกตได้อย่างชัดเจน

–

1

“Empathy ไม่ใช่แค่ลูกค้า แต่ต้อง empathy ทุกคนที่เกี่ยวข้อง”

โดยปกติแล้วเวลาพูดถึง Design Thinking หัวใจหลักของมันก็คือ Empathy และ User Centric

Service Design ก็เช่นเดียวกัน แต่เราไม่ได้มุ่งไปแค่คนเพียงคนเดียวที่เป็นลูกค้า

แต่เราใช้คำว่า Empathy กับทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้อง นั่นหมายถึง ลูกค้า คนให้บริการ คนที่มากับลูกค้า คนที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจ ทุกคนที่เกี่ยวข้องกับบริการหรือประสบการณ์นั้นๆ เพื่อให้เกิดประสบการณ์และ solution ที่ดีที่สุด

–

2

“Solution ที่ได้ อาจจะต้องมีหลายอันเพื่อประกอบเป็นประสบการณ์ 1 ประสบการณ์”

เมื่อพูดถึง output ของ Design Thinking มันก็มักจะออกมาเป็น solution อะไรซักอย่าง

มันอาจจะเป็นอะไรก็ได้ที่ตอบโจทย์หรือ statement ที่เราตั้งขึ้น แต่มันมักจะเป็นเรื่องเรื่องเดียว

เช่น แก้ปัญหาเรื่องที่จอดรถเต็มด้วยระบบจอดรถแนวดิ่ง solution ก็คือระบบจอดรอดแนวดิ่ง

แต่ output ของ Service Design อาจจะมีที่จอดรถแนวดิ่งนี้เป็นหนึ่งในหลายๆ solution ทำให้คนที่การเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัวมายังสถานที่แห่งนั้นได้รับประสบการณ์ในการมา visit ที่ดีที่สุด

–

3

“ไม่ได้พูดถึงแค่คนแต่พูดถึงคนและช่วงเวลาหนึ่งๆของเขาที่เข้ามารับบริการหรือมามีประสบการณ์กับ brand หนึ่งๆ”

หากถามว่าเครื่องมือหลักของ Service Design คืออะไร เราก็ตอบได้อย่างทันทีเลยว่ามันคือ Customer Journey ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ทำให้เรามองเห็นประสบการณ์ของคนๆหนึ่งออกมาได้เป็นภาพเป็นขั้นตอน และมีข้อมูล ทำให้เราสามารถเข้าใจลูกค้าหรือคนที่เราสนใจได้อย่างละเอียดมากขึ้น เห็นความรู้สึกนึกคิดของเขาได้ในแต่ละช่วงประสบการณ์ที่เข้าเข้ามาใช้บริการเรา

–

4

“ประสบการณ์ก็คือ brand”

Service Design มีส่วนเกี่ยวข้องกับ branding สูง เพราะบริการที่คนเข้ามาใช้เข้ามาได้รับ คือเรื่องอันแสนสำคัญของ brand เพราะนั่นคือลูกค้ากำลังเข้ามาสัมผัส brand คุณอยู่

Service Design จึงต้องเข้าใจ Brand ด้วยเป็นอย่างมาก

(วนกลับไปที่ข้อ 1 เราไมได้แค่ต้องเข้าใจแค่ลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจ brand ด้วยเช่นกันว่าอยากส่งสารอะไรไปถึงลูกค้าและต้องการ brand perception แบบไหน)

service/experience = touchpoint ใหญ่ที่สุดของ Brand เลยก็ว่าได้

–

5

“ต้องเข้าใจทั้งหน้าบ้านและหลังบ้านไปด้วยกัน”

หากเรารู้ว่าลูกค้าเราต้องการอะไรบ้าง แต่เราไม่รู้เลยว่าแล้วหลังบ้านเค้าทำงานกันยังไงให้เกิดบริการนั้นๆ เราก็ไม่สามารถสร้างบริการที่ดีอย่างที่อยากทำได้เลย

Design Thinking อาจจะเข้าใจแค่คนที่เป็นลูกค้า คนเดียวพอ แต่ Service Design ไม่มีทางพอ

.

.

แต่สุดท้ายนี้พวกเรามองว่า จริงๆแล้วไม่ต้องหาข้อเหมือนข้อต่างของมันก็ได้

หัวใจหลักของทั้ง Design Thinking และ Service Design ก็คือการมองหา solution ที่ดีที่สุด

โดยการเข้าใจคนที่จะเป็นคนใช้มันจริงๆ ไม่ใช่ไปคิดแทนเค้า มองปัญหาอย่างไม่มีอคติ ไม่มี agenda ในใจ ไม่มี solution ที่แอบคิดไว้ก่อน การตั้ง mindset แห่งการไม่รู้ในตัวให้ได้

กระหายที่อยากจะเข้าใจปัญหา

สนุกกับการค้นหาจนเจอจุดที่เป็นปัญหาที่แท้จริง

และสร้างสรรค์มากพอที่จะแก้มันออกมาได้อย่างชาญฉลาด

ถ้ามีพวกนี้ ไม่ว่า Design Thinking หรือ Service Design มันก็เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งๆที่เราจะหยิบจับมันออกมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างรวดเร็วและไม่ใช่เครื่องมือมหัศจรรย์อย่างที่หลายคนเข้าใจ
.

ขอสรุปในตอนจบว่าในมุมของพวกเรา
คนที่คลุกคลีและใช้มันในการทำงาน
มันคือเรื่องเดียวกันเด๊ะๆเลยล่ะ
แค่ Service Design เหมือนชื่อที่ตั้งมาให้สำหรับการนำ Design Thinking ไปออกแบบบริการ
เวลามีคนถามว่าเราทำงานอะไร
เรามักจะตอบว่า

“ใช้ Design Thinking ทำงานทุกอย่างที่มีคนจ้างน่ะ ส่วน Service Design ก็เอาไว้บอก specialty ของพวกเรา :)”

บริษัทส่งไปเรียน
บริษัทจัด internal training

อยากเรียนรู้ด้วยตัวเองจึงไปลงเรียนเอง
.
ตอนเรียนสนุกมาก รู้เรื่องมาก WOW มากกกกก

อะไรมันจะง่ายดาย แค่ทำตามขั้นตอน

ปัญหาที่แก้ไม่ได้ก็แก้ได้ อะไรที่คิดไม่ออกก็คิดออกซะงั้นเลย!!!!!

ไอเดียเต็มไปหมดเวลาอยู่ใน workshop

ตั้งใจเหลือเกินว่าจะเอากลับไปใช้ในการทำงาน
.
ตัดภาพมาที่ที่ทำงาน
ไฟที่เคยลุกโชนมันมอดหายไปไหนกันหมด!!!!!
.
.
นี่คือสิ่งที่พวกเราได้ยินคนมาปรึกษา มาเล่าให้ฟัง มาถาม โดยตลอด
.
คำตอบจากประสบการณ์ของพวกเราก็คือ ต้องเข้าใจก่อนว่าสิ่งที่คุณจะเรียนรู้จากการอบรมมี 2 ส่วน

1.  กระบวนการ ขั้นตอน และเครื่องมือ ตัวอย่างการคิด มองปัญหาแบบใหม่ๆ
2. วิธีการทำงานร่วมกับผู้อื่น แบบทุกความเห็นเท่ากัน รับฟังและทำงานร่วมกันอย่างแท้จริง

การนำมาใช้ เราต้องมีทั้งกระบวนการ ความรู้ และต้องมีวิธีการทำงานของมันอีกด้วย

หากจะนำกระบวนการ design thinking มาทำงานบน culture เดิมๆ

เปิดห้องประชุม มีหัวโต๊ะที่มีเสียงใหญ่สุดคุมอยู่ ให้ตายยังไงก็ทำไม่ได้

นี่คือสิ่งที่ต้องเข้าใจก่อนว่า 2 องค์ประกอบนี้ขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไปไม่ได้

หากคุณคิดว่า โอเค 2 ข้อนั้น เข้าใจแล้วและระลึกไว้เสมอ

จะเอามาปรับเปลี่ยนการทำงานละ คุณอาจจะเจอปัญหาดังนี้

“เราไปเรียนมา แต่คนอื่นไม่ได้ไปด้วย แค่คิดว่าต้องconvince ก็เหนื่อยแล้ว”

“มันดีมากเลย อยากให้เกิดขึ้นในบริษัท แต่นายไม่เอาด้วย”

อันนี้มักเกิดจากการที่ส่งตัวเองออกมาเรียน แล้วอยากให้เกิดขึ้นในบริษัท

ซึ่งต้องไปบอกนายให้ส่งเสริม สนับสนุน

ถ้าเจอนายที่ mindset ไม่ได้ เราขอเตือนไว้ก่อนว่า mindset คือสิ่งที่เปลี่ยนอยากที่สุด

และก็ไม่ใช่ว่าทุกคนจะเห็น value ของ design thinking

“งานด่วนเกินไปที่จะใช้ต้องทำแล้วต้องเสร็จเมื่อวาน!!!”

ต้องคิดก่อนทำเนี่ยเป็นไปไม่ได้ ทำแล้วค่อยคิดนี่คือปกติของเรา

อันนี้ก็อย่าเอา design thinking เข้าไปเลย เสียเวลาเปล่าๆทั้งคุณเองและ project เอง

พวกเราเห็นมาเยอะแล้ว อะไรที่รีบก็รีบๆไปเถอะ อย่าพยายามเอา design thinking เข้าไปใช้

เพราะจะพังทั้ง project และพังทั้งอนาคตของ design thinking ในองค์กร คนจะรับรู้ว่ามันไม่เวิร์คไปโดยปริยาย
.
.
ส่วนอีกปัญหาใหญ่ที่จะเกิดขึ้นอยู่กับตัวคนเอาไปใช้เองนั่นก็คือ

“กระบวนการที่ทำใน workshop มา พอเอามาประยุกต์ให้เข้ากับการทำงานจริง ทำไมมันไม่เหมือนกันเลย”

มันมีปัจจัยอื่นๆอีกมากมายและปัญหามันก็ไม่เหมือนกัน

เอาวิธีการที่เรียนมามาใช้ ไม่ง่ายเลย

แน่นอนนั่นคือสิ่งที่ถูกต้อง ถ้าใครเรียนมาแล้วหยิบกระบวนการทั้งหมดเอาไปทำงานได้อย่างราบรื่น

นั่นแปลว่าคุณไมไ่ด้ประโยชน์อะไรจากกระบวนการนั้นหรอก แต่คุณกำลังยัดสิ่งที่คุณคิดให้ลงไปในกระบวนการให้ได้ต่างหาก

การใช้ design thinking ในการทำงาน เหมือนกับวิชาความรู้หลายๆศาสตร์ที่ต้องเปลี่ยนความรู้มาเป็นทักษะให้ได้ (knowledge > skill set) พูดง่ายๆก็คือทำมันให้ชำนาญให้ได้ก่อน ซึ่งคำว่าชำนาญในที่นี้ เราแอบอยากบอกว่า มันไม่ใช่ความชำนาญในการใช้เครื่องมือนะ แต่มันคิดความชำนาญในการมองปัญหา ชำนาญในวิธีคิด โดยทำมันผ่านเครื่องมือ แปลให้ง่ายก็คือใช้เครื่องมืออย่างเข้าใจ ไม่ใช่เอาแต่ว่าเอาเครื่องมือมากรอกข้อมูลลงไป…ปิ๊ง ได้คำตอบ (มันไม่มีอะไรแบบนี้หรอก ไม่งั้นใครเรียน design thinking จบไปก็เป็นเทพกันหมดพอดี) คุณต้องหมั่นใช้มันบ่อยๆ ทำผิดทำถูก ขอให้ใช้ และคิดประมวลผลมันเรื่อยๆว่าอะไรที่ดีอะไรที่ไม่ดี เราจะพัฒนาอย่างไร นี่แหละคือกระบวนการการเปลี่ยน knowledge ให้เป็น skill set อย่างแท้จริง

หลังจากที่เรามี skill set แล้วนั้น สิ่งที่จะไปต่อก็คือการเปลี่ยน skill set ให้เป็น tool set ในที่นี้หมายถึงว่าไม่ใช่แค่คุณรู้ว่าจะใช้เครื่องมืออย่างไร แต่คุณสามารถที่จะออกแบบเครื่องมือเองได้

…. เราเรียนกระบวนการ design thinking มาตลอดการเรียนปริญญาตรี เราก็เหมือนมีแค่ knowledge แต่ skill set และ tool set นั้น มาพัฒนาจนประกอบร่างในการทำงานจริง อาจจะพัฒนาได้เร็วตรงที่เราสะสม knowledge มานาน มีข้อสงสัยที่รอการปฏิบัติเพื่อตอบคำถามเยอะ ….

หากถามพวกเราว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดของการใช้ design thinking คืออะไร
พวกเราจะตอบว่า มันคือความสามารถที่จะออกแบบกระบวนการได้ ออกแบบเครื่องมือที่ควรต้องใช้ในการ tackle ปัญหานั้นๆได้อย่างเชี่ยวชาญ มองออกว่าต้องจัดการปัญหานั้นอย่างไรมากกว่า
.
.
สำหรับปัญหาที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมด

เวลาลูกค้าถาม พวกเราจะแนะนำว่า

“อันดับแรก ผู้นำต้องเอาด้วยก่อน ไม่อย่างนั้นจะไม่มีอะไรเกิดขึ้นได้เลย”

หากต้องการให้เกิดการใช้ design thinking ขึ้นในองค์กรจริงๆ

อย่าคาดหวัง ว่าจะเปลี่ยนทั้งองค์กรไปได้ในทีเดียว

และต้องเริ่มการเปลี่ยนแปลงอย่างมีกลยุทธ์

กลยุทธ์ที่ว่านี้ก็คือ เริ่มให้เล็ก

เริ่มกับโปรเจคเล็กๆ กับทีมเล็กๆ แล้วค่อยๆสร้าง success cases

เอาไว้ proof สิ่งที่เราเชื่อ ค่อยๆดึงคนที่สนใจให้เข้ามาเรียนรู้ ร่วมทีมไปกับเรา

เราเองก็มีสิทธิ์ที่จะค่อยๆเรียนรู้และเติบโตไปกับ project เช่นกัน
.
อย่ารีบ แต่ก็อย่าปล่อยให้มันเติบโตอย่างไรทิศทางและการวางแผน

เพราะนั่นเท่ากับว่าเราทำงานแบบเดิมๆ

การเปลี่ยนแปลงต้องใช้เวลา

และถ้าไม่เริ่มก็ไม่มีวันที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลง

Design Thinking มาจากไหน แล้วทำไมใครๆ ก็พูดถึงจัง
.
.
หลายๆ คนคงได้ยินคำว่า Design Thinking เยอะแยะไปหมด ไปที่ไหนก็มีแต่อบรมเรื่องนี้ บรรยายเรื่องนี้จนอาจจะเอียนกันไปบ้าง

วันนี้เราจะมาแชร์ให้ฟังว่าที่มาที่ไปของศาสตร์นี้มาจากไหนกันแน่ แล้วทำไมมันถึงเป็นที่พูดถึงกันในวงการธุรกิจจังเลย
.

รู้หรือไม่ว่า Design Thinking เป็นศาสตร์ที่พัฒนาขึ้นมาพร้อมๆ กับ Industrial Design
ได้ถูกกล่าวถึงครั้งแรกเมื่อประมาณปี 1959 จากหนังสือ Creative Engineering
โดย John E. Arnold และถูกนำมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ผลิตด้วยระบบอุตสาหกรรม (Industrial Design)

ในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งที่ 2 ครั้งที่เราเริ่มมีระบบอุปกรณ์ไฟฟ้า เหล็ก และ พลาสติกเข้ามาในระบบอุตสาหกรรม
ทำให้เราสามารถผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้กับชีวิตเราได้ในจำนวนมากขึ้นอย่างมหาศาลในเวลาอันน้อยนิด

ด้วยสาเหตุนี้เองทำให้ต้นทุนของของต่างๆ มีราคาต่ำมาก คนมากมายสามารถมีโอกาสเข้าถึงสินค้าที่ทำให้ชีวิตสะดวกสบายขึ้นได้อย่างง่ายดาย
(หากเปรียบเทียบในตอนนี้ก็คงเหมือน การที่ Internet ถูกลงมากและทำให้คนแทบทุกระดับเข้าถึงและใช้ประโยชน์จากมันได้)

การที่จะได้สินค้าต่อชิ้นในราคาถูกได้นั้น มีข้อแม้อยู่ว่าต้องทำการผลิตของที่หน้าตาเหมือนกันจำนวนมากๆ
เพราะตัวแม่พิมพ์นั้นราคาสูงเป็นหลักล้าน

ดังนั้นเจ้าของสินค้านั้นๆ จึงจำเป็นที่จะต้องมั่นใจก่อนที่จะผลิตอะไรก็ตามออกมาได้ว่า ถ้าผลิตออกมาจำนวนมากแล้วนั้น จะมีคนจำนวนมากเช่นกันที่ต้องการซื้อและใช้สินค้าเหล่านั้น

และ Design Thinking นี้เอง คือกระบวนการและเครื่องมือที่ช่วยให้เราสามารถเข้าไปเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของคนจำนวนมากได้ เพื่อที่จะผลิตของให้ออกมาตรงความต้องการกับคนจำนวนมาก พูดง่ายๆก็คือขายได้ ทำกำไรได้นั่นเอง

IDEO คือบริษัทแรกๆ ที่นำ Design Thinking มาใช้ในการออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้แก่บริษัทต่างๆ ที่มาเป็นลูกค้า โดยผลงานที่จะยกตัวอย่างเป็นผลิตภัณฑ์ที่ง่ายๆไม่ซับซ้อน คือ การออกแบบแปรงสีฟันสำหรับเด็กให้แก่ Oral-B เมื่อปี 1996 ถ้าเราคิดเร็วๆ ว่าแปรงสีฟันเด็กควรมีหน้าตาเป็นอย่างไร เราก็คงได้แปรงสีฟันผู้ใหญ่ย่อ Size มาขายในท้องตลาด

แต่ด้วยกระบวนการการออกแบบ Design Thinking ทำให้เราต้องไปทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้งานอย่างถ่องแท้ก่อน จึงจะออกแบบสิ่งที่ตอบโจทย์นั้นได้จริงๆ ทำให้เมื่อทีมของ IDEO ไปสำรวจกับเด็กๆ แล้ว พบว่ากล้ามเนื้อมือของเด็กยังไม่พัฒนาพอที่จะจับแปรงได้เหมือนที่ผู้ใหญ่จับ การย่อขนาดแปรงลงมาไม่ใช่สิ่งที่ควรทำแน่นอน

“การเก็บข้อมูลในกระบวนการ Design Thinking นั้น คือเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ ไม่ใช่เชิงปริมาณ เพื่อการเข้าใจเหตุผลของพฤติกรรมและความต้องการได้อย่างแท้จริง และไม่ได้เกิดจากการไปพูดคุยกับผู้ใช้งานเพียงอย่างเดียว หากแต่เกิดจากการเข้าไปทำความเข้าใจด้วยวิธีการต่างๆ ทั้งพูดคุย สอบถาม เฝ้าสังเกต ตั้งคำถามในพฤติกรรมหรือประเด็นต่างๆ ที่น่าสนใจ”

สุดท้าย IDEO ได้ออกแบบแปรงสีฟันสำหรับเด็กที่มีด้ามจับขนาดใหญ่เพื่อให้เด็กใช้กำทั้งมือแทนที่จะใช้นิ้วโป้งเป็นตัวบังคับเหมือนของผู้ใหญ่ และมีสีสันลวดลายที่ดึงดูดเด็กๆ ให้อยากใช้อยากแปรง ทำให้ Oral-B ขายแปรงสีฟันสำหรับเด็กนี้เป็นอันดับ 1 ของตลาด กินมายาวๆ เพราะการเข้าใจผู้ใช้งานที่มากกว่า

“Design Thinking เป็นที่พูดถึงกันว่าเป็น Systematic Method for Designer และเป็น Creative Engineering“

“Industrial Design เป็นศาสตร์ของการออกแบบที่อยู่ระหว่างศิลปะและวิศวกรรม ต้องมีศิลปะในเรื่องมุมมองของความสวยงาม รื่นรมย์ น่าใช้ ของผู้ใช้ ในขณะเดียวกันผู้ออกแบบก็ต้องเข้าใจการผลิตในระดับอุตสาหกรรมให้ได้ด้วยเช่นกัน ดังนั้นวิชานี้เปรียบเสมือนวิชาหลักที่นักศึกษาทุกคนจะต้องได้เรียนในภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม”

และสาเหตุที่ทำให้ Design Thinking เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายก็เพราะหนึ่งใน Founder ของ IDEO คือ David Kelley ได้นำ Design Thinking ไปเปิด D.school ใน Stanford University ด้วยความตั้งใจที่จะให้นักศึกษามีมุมมองที่ Creative และมีความเข้าใจผู้ใช้งานที่จะมาใช้สิ่งที่ตนกำลังจะออกแบบ

เมื่อนักศึกษาวิศวกรรมศาสตร์เหล่านี้จบปริญญาโทออกมา และได้เข้าเรียนวิชาเลือกใน D.school แน่นอนว่ามากกว่าครึ่งก็ไปเติบโตในสายงานบริหาร เพราะเป็นศาสตร์วิชาแห่งการจัดการ คิดเป็นระบบ ทำให้มีความสามารถในการบริหารจัดการองค์กรได้ดี เมื่อคนเหล่านั้นไปทำงานบริหาร ก็นำเอาวิธีคิดวิธีการ Design Thinking ไปใช้ในการทำงาน และทำให้เกิดการทำงานหรือมุมมองใหม่ๆ ให้กับภาคธุรกิจ จนเกิดเป็นความเคลื่อนไหวว่าศาสตร์ๆ นี้คืออะไร ทำอย่างไร มีวิธีการคิดให้เกิดสิ่งใหม่ๆ ที่จะตรงกับความต้องการของคน เข้าใจคนได้อย่างไร

ในขณะที่ Design Thinking ขยายตัวเข้าสู่ภาคธุรกิจมากขึ้นๆ จากการผลิดอกออกผลจากผลผลิตจาก D.school ทางสาย Industrial / Product Design ก็ถูกพัฒนาไปเป็น Service Design และอื่นๆ  เห็นได้จากการที่ตอนนี้บริษัท  IDEO ไม่ได้ออกแบบเพียงแค่ Consumer Product แล้ว แต่พัฒนาไปสู่  Consumer Experience ตั้งแต่ปี 2001 และปัจจุบันได้แตก Service ของบริษัทออกไปอีกมากมายเช่น Branding, Business Design, Communication Design, ไปจนถึง Organizational Design และอื่นๆ อีกมากมาย เพราะทุกอย่างมีจุดเริ่มต้นมาจากเรื่องเดียวกัน คือมีผู้ใช้ และ Design Thinking คือการเข้าใจผู้ใช้ สุดท้ายแล้วผลมันจะออกมาเป็นอะไรก็ได้
.
.

ไว้ครั้งหน้า พวกเราจะมาแชร์ให้ฟัง ว่า Service Design และ Design Thinking มันเรื่องเดียวกันหรือคนละเรื่อง แล้วมันเหมือนมันต่างกันอย่างไรนะคะ