– Service Evidence คืออะไร ? –

เพราะงานบริการเป็นของจับต้องไม่ได้ การสร้างหลักฐานของงานบริการจึงสำคัญ

service evidence มีขึ้นเพื่อให้รู้ว่ามีบริการนั้น ๆ เกิดขึ้นแล้ว ซึ่งนั่นจะทำให้ผู้รับบริการรู้สึก มั่นใจ เชื่อใจ ว่าเงินที่จ่ายไปนั้นมีหลักฐานอะไรบางอย่างที่มองเห็นได้ ใช้แสดงเป็นหลักฐานในการใช้บริการนั้น ๆ ได้

หากไม่มีตั๋วเครื่องบิน ตั๋วคอนเสิร์ต ใบเสร็จรับเงิน ใบนัด เราคงไม่แน่ใจว่าเงินที่เราจ่ายไปนั้น เราจะได้บริการที่เราซื้อไปหรือไม่ นี่น่าจะเป็นตัวอย่างและอธิบายคำว่า service evidence ได้เข้าใจง่ายขึ้น service evidence เป็นเหมือนเป็นหลักฐานหรือช่วยทำให้เราได้รู้ว่ามีงานบริการเกิดขึ้น หรืออาจจะบอกว่ามันคือ proof of service

หรืออีกตัวอย่างที่เรามักเห็นบ่อยๆในยุคนี้คือ สติ๊กเกอร์แปะเมื่อเราได้รับการตรวจวัดไข้ก่อนเข้าอาคาร การมีสติ๊กเกอร์ทำให้คนในอาคารนั้น ๆ รู้สึกอุ่นใจขึ้นว่ามีการตรวจวัดเกิดขึ้น และบุคคลคนนี้ได้ “ผ่าน” การตรวจไข้และมีอุณหภูมิที่ปลอดภัยกับตัวเราแล้ว เป็นต้น

sticker ที่ไว้ติดเสื้อผ้าเพื่อบอกว่าผ่านเกณฑ์การวัดอุณหภูมิร่างกาย

เครดิตภาพ : www.thestandard.co และ www.thaipbs.or.th

หรือในอีกมุมหนึ่ง service evidence ก็สามารถเป็นหลักฐานของงานบริการจากผู้ให้บริการได้เช่นเดียวกัน โดยถูกนำมาใช้ในวงการโรงแรม หรือ luxury service อย่างกว้างขวาง ยกตัวอย่างเช่น การพับกระดาษทิชชู่เป็นรูปสามเหลี่ยม รูปพัด หรือรูปต่างๆ เพื่อบ่งบอกว่าห้องน้ำนี้เพิ่งได้รับการทำความสะอาดไป และคุณคือคนแรกที่เข้ามาใช้จริงๆ รวมไปถึงการพับผ้าเช็ดตัวใหม่วางไว้บนเตียงนอน หรือตู้วางผ้าเช็ดตัวพร้อมกระดาษโน๊ต หรือดอกไม้ซักดอก เพื่อบอกว่าทั้งหมดนี้ได้ถูกการจัดเตรียมของใหม่ไว้เพื่อคุณแล้วนะ

เครดิตรูปภาพ : Colcord Hotel

วิธีการนำ service evidence ไปใช้ในงานบริการ แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทคือ

1

จำเป็นต้องมี ถ้าไม่มี เรื่องใหญ่

เครดิตรูปภาพ : nuttpo.wordpress.com

คือการใช้ service evidence เพื่อเป็นหลักฐาน อันมีผลในการยืนยันสิทธิ์ของผู้ให้และรับบริการ เช่น สิ่งที่เราคุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว เช่น บัตรคิว ตั๋วต่างๆ เป็นต้น ซึ่งในงานบริการหนึ่ง จำเป็นที่จะต้องมี service evidence ให้ครบในทุก touch point ที่จำเป็นต้องมี เป็นพื้นฐาน

ถ้าไม่มี หรือมีไม่ครบ จะเป็นตัวช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจที่จะไปใช้เจ้าอื่นแทน

2

ไม่มีก็ไม่ตาย (แต่ถ้ามีแล้วจะเป็นบริการที่ “ดีกว่า”)

“คุณกำลังเติมน้ำมัน เบนซิน 95” ป้ายที่วางอยู่บนหน้าฝากระโปรงรถบอกเรา ป้ายนี้อาจจะไม่ได้เป็นสิ่งที่ “จำเป็น” ต้องมี เหมือนกับ service evidence อื่นๆ ที่เราคุ้นเคยกันดี เช่น ตั๋ว หรือใบจองสินค้า แต่เป็นสิ่งที่ช่วยเติมเต็มประสบการณ์ในการเข้าใช้บริการในปั๊มน้ำมันที่ดีขึ้น อุ่นใจมากขึ้น และยังช่วยลดขั้นตอนความผิดพลาดของพนักงานได้อีกด้วย เพราะพนักงานจะต้องหยิบป้ายให้ถูก เป็นการทวนตัวพนักงานเองอีกครั้งว่ารถคันนี้เติมน้ำมันอะไร

slip หลักฐานการโอนเงินผ่าน app เคยถูกใช้เพื่อเป็นเครื่องยืนยันการจ่ายเงินด้วยการโอน ในช่วงที่การโอนเงินออนไลน์เริ่มเป็นที่ยอมรับ และถูกใช้ในชีวิตประจำวันแทนที่การใช้เงินสด หรือบัตรเดบิต เมื่อเราโอนเงินเสร็จแล้วเราอาจจะต้องโชว์หน้าจอให้แม่ค้าถ่ายรูปเก็บไว้ โดยหลายๆคนอาจจะไม่สะดวกใจที่จะเปิดเผยยอดเงินคงเหลือให้แม่ค้าเห็น (ในช่วงแรกๆ ที่ยังไม่มีบัญชีจ่ายร้านค้า จะยังมีการแสดงยอดเงินคงเหลือหน้า slip)
แต่ในปัจจุบัน หลายๆธนาคารก็ได้พัฒนา service evidence ที่ช่วยยืนยันการจ่ายเงินที่ดีขึ้น เช่น sync เข้ากับระบบ POS เลยและพิมพ์สลิปออกมาได้ทันทีโดยไม่ต้องคอยยื่นโทรศัพท์เราให้แม่ค้าดู
หรือ แม้กระทั่งการซื้อของ online จากเดิมเราอาจจะต้องส่งรูป slip ให้กับแม่ค้า online เพื่อเป็นหลักฐานว่าเราจ่ายเงินแล้วจริงๆ แต่ในตอนนี้ platform ต่าง ๆ ที่เราใช้ในการซื้อขายของ ก็มี service ที่เข้ามาช่วยให้ประสบการณ์การซื้อขายที่ดีขึ้น เช่น การมีใบ order ส่งกลับมาทันทีหลังเราโอนชำระเงิน เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ซื้อ แทนที่จะสร้างความมั่นใจให้กับผู้ขายฝ่ายเดียว
หรือการที่มี tracking no. ของบริษัท delivery ที่รับผิดชอบการจัดส่งแสดงขึ้นมาทันทีหลังจากการสั่งของ online แทนการส่ง tracking no. หรือหลักฐานอื่นๆตามไปใน email

ถ้ามี จะเป็นตัวช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจที่จะมาใช้บริการหรือยังคงอยู่กับเราต่อไป เช่น เราอาจจะเติมน้ำมันแบบเดิมๆ ป้ายที่วางหน้ารถเป็นแค่ป้ายโฆษณาก็ได้ ไม่มีใครเดือดร้อน หรือ เราจะใช้วิธีการยื่น slip โอนเงินแบบเดิมๆให้แม่ค้าดูก็ได้ ก็ยังโอเค แต่หากคู่แข่งเราพัฒนา service evidence ที่ดีกว่า ที่ตอบโจทย์ความต้องการและสร้างความมั่นใจ ความสะดวกสบายที่มากกว่าได้ ลูกค้าในมือของเราก็ก็พร้อมที่จะย้ายค่ายได้เสมอ เพราะยุคนี้แทบจะไม่มีคำว่า brand loyalty เหลืออยู่แล้ว

หากพิจารณาดูดี ๆ แล้ว ในปัจจุบันนี้ service evidence ก็เป็นอีกหนึ่งส่วน ที่ได้ถูกพัฒนาขึ้นตามการบริการที่พัฒนาแข่งกันมากขึ้นด้วยเช่นกัน จากเดิมเราอาจจะได้รับ service evidence เพื่อเป็นหลักฐานเอาไว้ยืนยันการเข้ารับบริการที่เป็นสิทธิ์ของเรา แต่ในตอนนี้กลายเป็นว่า service evidence ได้ถูกนำมาเป็นหนึ่งใน touchpoint ที่สร้างบริการที่ “ดีกว่า” ให้กับ brand ต่าง ๆ

การคิดของใหม่แล้วตั้งชื่อให้นิยามใหม่เพื่อแนะนำหรือสื่อสารให้คนเข้าใจถึงคุณค่าหรือ function การทำงาน เป็นสิ่งที่เราเห็นได้โดยทั่วไป เช่น Heat-tech ของ Uniqlo ซึ่งเป็นเนื้อผ้าที่ใช้เทคโนโลยีพิเศษกักเก็บความร้อนที่เป็น หรือ Airism เสื้อผ้ารุ่นที่มีเทคโนโลยีระบายความร้อนพิเศษ knowhow เฉพาะของ Uniqlo

ซึ่งเมื่อมีของใหม่เกิดขึ้นก็ไม่แปลกอะไรที่จะต้องตั้งชื่อใหม่ เพื่อบอกออกไปว่า เฮ้! ฉันมีของใหม่นะ

แต่ก็จะมีบางกรณีที่เราอาจจะไม่ได้มีสิ่งใหม่ (ที่เป็นของใหม่มากพอที่จะนิยามมันขึ้นมาใหม่ได้) ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจในการยกมาเป็นตัวอย่างของการสร้าง perception ใหม่ให้กับของเดิม

Starbucks เปิดตัวด้วยการขายกาแฟแก้วละร้อยกว่าบาทในขณะที่ในช่วงนั้นกาแฟเป็นของที่ถูกขายเพียงแก้วละ 1 ดอลลาร์ หนึ่งในกลยุทธ์ของการสร้างประสบการณ์และยกระดับภาพจำเดิมๆของร้านกาแฟให้ดีขึ้นนั่นคือ “การตั้งชื่อเมนูและชื่อเรียกขนาดแก้วกาแฟ” ใหม่แม้มันจะมีขนาด เล็ก กลาง ใหญ่ จาก S M L เป็น Tall, Grande, Venti หรือ Frappucino แทนการเรียกเครื่องดื่มปั่น ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะทำให้เกิดการเชื่อมโยงกับภาพจำเดิมๆว่ากาแฟเป็นของถูกให้มากที่สุด

และนี่คือเคสที่มักถูกยกเป็นตัวอย่างเรื่องของการเปลี่ยน perception ใหม่ให้กับของที่คนคุ้นเคยเพื่อที่จะบอกว่าสิ่งที่เรากำหลังจะนำเสนอ หรือ brand ที่เรากำลังสร้างนี้มี positioning ที่แตกต่างไปจากเดิม (ซึ่งส่วนใหญ่มักจะทำให้มีมูลค่าที่สูงขึ้น)

เรามาดูกันว่านอกจาก Starbucks แล้ว ยังมีการนิยามอะไรใหม่ๆเพื่อช่วยเปลี่ยน perception ของลูกค้าที่จะช่วยให้เกิดประโยชน์ทางธุรกิจหรือความรู้สึกที่ดีกับ brand มากขึ้นบ้าง

Genius และ Genius Bar ของ Apple

พนักงานขายของภายใน Apple Store จะไม่ถูกเรียกว่า sale หรือ staff แต่จะมีชื่อเรียกว่า “Genius” ซึ่งเป็นคำนิยามใหม่ที่ช่วยให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าพวกเขากำลังโดนพนักงานขายให้ข้อมูลเพื่อปิดการขาย แต่เป็นผู้ให้ข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญ และเป็นผู้แนะนำผลิตภัณฑ์เสียมากกว่าหน้าที่การขาย ซึ่งพนักงานขายในร้านสินค้าอื่นๆหลายๆร้านก็มีหน้าที่ให้ข้อมูลที่ลึกซึ้งและต้องใช้ความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษเช่นเดียวกัน แต่ขาดการนิยามตำแหน่งขึ้นใหม่ ซึ่งอาจจะทำให้ลูกค้ายึดติดกับภาพจำเดิมๆ และไม่เปิดใจเท่ากับการนิยามให้ใหม่

Service Counter ของ Apple ก็เช่นเดียวกัน มันถูกเรียกว่า “Genius Bar” ทำให้ภาพลักษณ์ของจุดส่งซ่อมถูกเปลี่ยนไปเลยเช่นเดียวกัน

เรียก Money Coach แทนเจ้าหน้าที่แบงค์

คำนิยาม money coach จะถูกนำไปใช้ในหลายธนาคาร แทนการเรียกเจ้าหน้าที่ธนาคารทั่วไป เพราะว่าลูกค้าธนาคารหลายคนรู้สึกอึดอัดเมื่อจะต้องเข้าไปทำธุระกับพนักงานธนาคารที่ขาย product อื่นๆของธนาคารไปด้วย การให้นิยามใหม่ว่า money coach ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังได้คำปรึกษามากกว่าการขาย ในขณะเดียวกัน ก็ทำให้พนักงานในตำแหน่งนี้รู้สึกว่าหน้าที่ของตนเองคือผู้ให้คำปรึกษามากกว่าการขายด้วยเช่นกัน (แต่ในรายละเอียดการนำไปใช้ให้เกิดขึ้นจริงก็ต้องถูกคิดมาให้ครบ เช่นหาก KPI ของ money coach ยังคงเป็นยอดขายเหมือนเดิม การตั้งชื่อตำแหน่งให้ใหม่ก็อาจจะไม่ส่งผลอะไรในระยะยาว รวมถึงอาจจะทำให้เกิดความรู้สึกแย่ที่มากขึ้นจากลูกค้าอีกด้วย)

Car Master ของ Hyundai

Car Master นี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การปรับปรุง showroom ใหม่ของ Hyundai ที่ได้รับผลกระทบทางยอดขายจากการที่คนเกาหลีหันไปซื้อรถยุโรปมากขึ้น และทำให้ยอดขายของ Hyundai ตกต่ำลง ซึ่ง Car Master นี้ก็ เป็นหนึ่งใน touchpoint ที่ช่วยเปลี่ยน perception ใหม่ที่คนเกาหลีให้กับ Hyundai ให้เปลี่ยนไปภายใต้แนวทาง “Serve with Pride” ที่ถูกปรับใช้ทั้ง showroom
Continue reading “การตั้งชื่อเพื่อให้นิยามใหม่ให้กับของเดิมๆ : อีกหนึ่งกลยุทธ์ในการเปลี่ยน perception ของลูกค้า”