Category: Service Design in Practice

SATISFACTION EQUATION สมการแห่งความพึงพอใจ สมการที่ต้องคำถึงในการทำธุรกิจ

Posted on by Tanatta Koshihadej

คนเราวัดความพึงพอใจในการใช้บริการหรือการเป็นลูกค้ากับธุรกิจหนึ่งด้วยอะไร?

บริษัทจำนวนมากมีการเก็บข้อมูลความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อเป็นทั้งตัวประเมินผลสำเร็จ และยังเป็นการเก็บข้อมูลว่าต้องพัฒนาในจุดไหนเพิ่มเติมเพื่อให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดีขึ้น อันจะนำไปสู่การเป็นลูกค้ากับเราต่อไปเรื่อยๆ

ในการบริการ บางครั้งบางอย่างถูกใจคนหนึ่ง แต่ไม่ถูกใจอีกคนหนึ่ง ซึ่งยากจะคาดเดาได้ แต่สิ่งที่ลูกค้าเหล่านั้นใช้ในการตัดสินใจในความพึงพอใจของพวกเขามีสมการเดียวที่เหมือนกันทุกคนนั่นก็คือ ความพึงพอใจ = ประสบการณ์ที่ได้รับ-ความคาดหวังที่ตั้งไว้

โดยปกติ เรามักจะทุ่มเทในการออกแบบประสบการณ์เพียงอย่างเดียว แต่หากเราเข้าใจสมการแห่งความพึงพอใจนี้ได้ เราก็จะรู้ว่าเราต้องบริหารความคาดหวังให้พอดีกับประสบการณ์ด้วยเช่นกัน ดังนั้นหากเราเข้าใจความคาดหวังของพวกเขาเหล่าได้ ก็แปลว่าเราพอจะรู้ว่าเราต้องให้บริการหรือเตรียมประสบการณ์ให้พวกเขาอย่างไรได้ตรง ได้ใกล้เคียงมากขึ้น

ความคาดหวังของลูกค้าเกิดได้จากอะไรบ้าง?

ด้วยหลักพื้นฐานของการออกแบบบริการก็คงต้องบอกว่า เกิดจากไปเข้าใจลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ ซึ่งอาจจะทำได้โดยการไปพูดคุย สัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) แต่วันนี้เราจะมาเล่าถึงการไปเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าของเขาอีกทางหนึ่ง ซึ่งนั่นก็คือ

01 ภาพลักษณ์ของ brand (Brand Visual)

“ brand นี้ดูน่าเชื่อถือ ดูอินเตอร์มีมาตรฐาน” “ brand นี้ดู friendly เข้าถึงง่าย ไม่เกร็ง” นี่คือความคิดของคนที่จะเกิดขึ้นเมื่อได้มองเห็นภาพของ brand identity ต่างๆ ซึ่งหาก brand ไหนทำได้ดี ก็หมายความว่า brand identity สามารถสื่อสารความเป็นตัวตนที่เราอยากให้ลูกค้ารับรู้ออกมาได้ตรงกับที่ลูกค้ารู้สึก และนั่นก็เป็นเหมือนการไปสร้างความคาดหวังบางอย่าง ว่า brand นั้นๆ จะต้องมีลักษณะ มีบุคลิก มีการให้บริการ หรือสินค้า ที่ตรงตามคุณสมบัติหรือคุณลักษณะที่ brand visual สื่อสารออกมา

Continue reading “SATISFACTION EQUATION สมการแห่งความพึงพอใจ สมการที่ต้องคำถึงในการทำธุรกิจ”

Fellow Carter Everywhere Mug :มินิมอลไม่ใช่แค่เอาแต่เรียบ แต่ต้องดีกว่าเดิมด้วย

Posted on by Tanatta Koshihadej

คนเราจะต้องมี tumbler ซักกี่อันกัน?
เราซื้อ tumbler ไปเรื่อยๆ เพราะว่าอยากได้ไปหมดหรือเพราะเรายังไม่เจออันที่ใช่ซักที?

หลายๆคนอาจจะเป็นมนุษย์ที่มี tumbler เยอะมาก เห็นอันไหนสวยก็ซื้อไปเรื่อย ซื้อมาอาจจะเกิดอยากได้ตอนที่ซื้อ แต่พอใช้จริง ไม่เห็นมีอันไหนดีจนถูกใจได้ซักอัน อาจจะดีในมุมหนึ่งแต่ก็จะมีคำว่าแต่…อยู่ดี จนถึงวันนึงเราก็อาจจะบอกกับตัวเองว่าพอเถอะหยุดซื้อได้แล้ว มันอาจจะไม่มี tumbler ที่ตอบโจทย์ได้เยอะตามที่เราอยากได้ก็ได้

แต่ Fellow อาจจะทำให้เราเปิดใจซื้อ tumbler ใหม่อีกครั้งหนึ่ง ไม่ใช่แค่เพราะ design ที่ดูแสนจะเรียบสวย (เพราะโดนตกมาเยอะแล้วจากความสวย) แต่เป็นเพราะหลายๆส่วนที่ดูแล้วพบว่ามันน่าจะตอบ pains ทุกอย่างที่เราเคยมีมาหมดแล้วได้เยอะมาก

เรามาดูกันว่า Fellow มีดีที่ตรงไหนที่ทำให้เป็น tumbler ที่ “ดีกว่า”
มันคือการออกแบบที่  เรียบง่าย แต่แก้ปัญหาได้มาก
มากกว่าการเป็นแค่ tumbler ที่ minimal แค่รูปทรง และความสวยงาม

(disclaimer : เราวัดกันที่การเป็น tumbler สำหรับการใส่กาแฟ หากเป็นเครื่องดื่มๆอื่นๆอาจจะมีปัจจัยที่แตกต่างออกไป)

ในขณะที่ tumbler แทบทุกยี่ห้อพูดถึงเรื่องการพกพา การเก็บความร้อนความเย็นที่ยาวนาน
แต่ไม่มีใครให้ความสำคัญของประสบการณ์ในการดื่มเครื่องดื่มที่ดีมากให้เทียบเท่าการดื่มจากแก้วเลย
Fellow คือ brand ที่บอกว่าจะพัฒนาประสบการณ์ของ tumbler ที่ใช้สำหรับดื่มกาแฟที่ดีที่สุด
(ถึงตั้งชื่อว่า Fellow Carter Everywhere Mug เขาไม่เรียกมันว่า tumbler ด้วยซ้ำไปแต่เรียกว่า everywhere mug)

ปากที่กว้างกว่า เพิ่มการรับรู้กลิ่น เพื่อประสบการณ์การดื่มที่ดีกว่า


Fellow ออกแบบให้มีปากกว้าง ไม่ใช่แค่เพื่อการล้างทำความสะอาดที่ง่าย แต่เพื่อให้มันกว้างพอที่เวลาเรายกขึ้นมาแล้วปากจะครอบจมูกเราได้พอดี ทำให้เราได้กลิ่นกาแฟอย่างเต็มที่ (การได้รับกลิ่นเต็มๆขณะดื่มกาแฟมันช่วยให้กาแฟอร่อยขึ้นได้จริงๆ เพราะหากดูการรับรู้กลิ่นในการดื่มกาแฟแล้ว จะมีการรับกลิ่น 2 รูปแบบประกอบกัน คือกลิ่นอโรมาที่เกิดขึ้นเมื่อเราดื่มเข้าไปแล้ว เป็นการได้กลิ่นทางจมูกด้านในที่เชื่อมต่อกกับปากของเรา และการได้รับกลิ่นทางจมูกขณะดื่ม ซึ่ง tumbler ส่วนใหญ่ไม่ได้เน้นประสบการณ์ส่วนนี้เท่าไรนัก)
และแน่นอนการที่ปากกว้างนี้มีข้อดีคือเราสามารถล้างมันได้แบบมือเข้าไปได้ทั้งมือหมดห่วงเรื่องการต้องไปหาฟองน้ำพิเศษหรือทำความสะอาดได้ไม่ทั่วถึงไปเลย

แม้จุดนี้จะไม่ถึงขนาดกับเป็นปัญหา แต่ก็เป็นจุดที่นำเสนอประสบการณ์ที่ดีกว่าการใช้ tumbler ทั่วไปได้ดีทีเดียว
มีหลายๆ brand พยายามทำรูให้มีขนาดเล็กที่สุดเพื่อที่จะทำให้กาแฟเสียความร้อนออกไปน้อยที่สุด เก็บได้นานขึ้น
แต่อย่างที่ fellow ตั้งใจไว้ ว่าอยากจะทำให้การดื่มกาแฟจากแก้วพกพานั้นให้ประการณ์ที่ดีไม่แพ้การดื่มจากแก้ว นั่นก็เท่ากับว่าเรื่องเก็บความร้อนให้อยู่นานนั้นสำคัญรองลงมาจากประสบการณ์จากรสชาติครบทุกสัมผัส

ใช้เซรามิกเคลือบด้านใน ไม่ดูดกลิ่นติดไว้ที่วัสดุ

หากเราใช้ tumbler ที่เป็น แสตนเลส เราจะพบปัญหาอยู่ 2 ข้อใหญ่ๆคือ
–
1 กาแฟของเราจะกลิ่นเบาลงเนื่องจากแสตนเลสจะดูดกลิ่นของกาแฟเข้าไป รวมถึงบางครั้งเราจะได้กลิ่น แสตนเลสปนมาในเครื่องดื่มอีกด้วย ที่เค้ามักจะบอกกันว่ากลิ่นเหมือน old penny (เหรียญเก่าๆ)
–
2 ถ้าเราใช้ไปเรื่อยๆกลิ่นก็จะตกค้าง กลิ่นจะตีกัน ยิ่งเวลาเราใส่นมเข้าไปด้วย
(ยิ่งถ้ามีส่วนประกอบของพลาสติกให้สัมผัสจะทวีคูณเรื่องการเก็บกลิ่นเข้าไปอีก)

Fellow ใช้เซรามิกเป็นตัวเคลือบผิวด้านใน ทำให้การเก็บความเย็นของแสตนแลสยังคงมีอยู่เหมือนเดิม เพิ่มเติมคือมันจะไม่ดูดกลิ่นรวมถึงการทำความสะอาดก็จะง่ายขึ้นมากด้วยเพราะเซรามืกคือวัสดุที่ทำความสะอาดง่าย เอาเกลียวปิดฝาเข้าไปอยู่ด้านใน เพื่อการดื่มที่ไม่มีทางเลอะเทอะ
ซึ่ง tumbler บางรุ่น บางยี่ห้อ แค่เปิดน้ำก็หกแล้วเนื่องจากเกลียวที่อยู่ข้างนอกทำให้น้ำที่อยู่ข้างในที่กลิ้งไปกลิ้งมาตอนที่เราเดินทางไปโดนฝาด้านในและพอเราเปิดฝาออกน้ำก็ไหลจากส่วนนั้นตามเกลียวมาด้วย หรือเวลาเรายกดื่มแล้วปากเราจะต้องโดนเกลียวไปด้วย ก็ทำให้น้ำที่เราดื่มไหลตามเกลียวนั้นลงมาเช่นเดียวกัน Fellow จึงออกแบบให้เอาเกลียวปิดไว้ด้านในเพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ทั้งหมด และจากผลของการย้ายเกลียวไปด้านในนี้ก็ทำให้เราได้ประสบการณ์ที่ดีในข้อต่อไปอีกด้วย

ปากที่บางและโค้งรับริมฝีปาก เพื่อประสบการณ์การดื่มที่รื่นรมย์


ปากแก้วถูกออกแบบปากให้บาง เพื่อให้ประสบการณ์การดื่มอร่อยขึ้น รวมถึงออกแบบส่วนที่รับกับปากล่างของเราให้โค้งรับได้อย่างพอดี  นับเป็นรายละเอียดเล็กๆที่เฉือนให้เกิดการออกแบบที่ดีกว่าการทำให้เป็นเส้นตรงลงไปเฉยๆ และยังไม่ทำให้เกิดซอกเล็กๆที่จะเก็บคราบสกปรกอีกด้วย

แต่ทั้งนี้ข้อเสียของ Fellow ใช่ว่าจะไม่มีเลย ด้วยการออกแบบปากให้กว้าง ก็มาพร้อมกับขนาดที่จะอ้วนกว่าปกติ ทำให้คนมือเล็กอาจจะไม่ถนัดในการหยิบจับ แต่ Fellow ก็แสดงให้เห็นว่าเขาคิดมาแล้วเหมือนกันนะตรงที่ใช้การพ่นทรายหยาบเป็น texture ให้เราหยิบได้แน่นกระชับมือขึ้น การออกแบบที่ดีไม่ใช่แค่สวย แต่ต้องตอบโจทย์การใช้งานให้ได้จริงๆ
และที่มากไปกว่านั้น Fellow ยังคิดถึงประสบการณ์อื่นๆตั้งแต่ก่อนเราเทกาแฟใส่แก้ว นั่นก็คือการทำกาแฟ 
Fellow ยังมีอุปกรณ์ดริปที่สามารถนำมาประกอบเข้ากับตัว tumbler และยกออกปิดฝาได้เลยโดยไม่ต้องเทไปเทมาอีกด้วย

และนี่คือตัวอย่างของคำว่า “น้อยแต่มาก” ที่ดีอีกอันหนึ่ง ผ่านของที่เราสามารถสัมผัสได้ง่ายๆใกล้ตัว

6 Service Design Company ระดับโลก ที่นักออกแบบสาย Marketing ไม่รู้จักไม่ได้

Posted on by Tanatta Koshihadej

Service Design ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่อีกต่อไป เมื่อธุรกิจ องค์กรขนาดใหญ่ระดับประเทศก็ได้มีการนำเข้าไปใช้มากขึ้น ทั้งการเปิดรับตำแหน่ง Service Designer หรือเปิดแผนกใหม่ในองค์กร สำหรับบางบริษัทที่ไม่มีแผนกก็มักจะตกเป็นงานของ Marketing หรือ Product Development เพราะเชื่อว่าเป็นฝ่ายที่ต้องคิด Product / Service ใหม่ให้ลูกค้า แต่บางบริษัทก็เลือกจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านนี้เพื่อเป็นทางออกที่เร็วสำหรับงานที่อยากได้ผลลัพธ์ทันที

ต่อไปนี้คือ 6 บริษัทที่ผู้สนใจต้องรู้จัก


1. IDEO

เป็นบริษัทออกแบบชื่อดังจากฝั่งอเมริกา เพิ่งก่อตั้งเมื่อ 1991 นี้เอง เพื่อเป็น Design and consulting firm เริ่มจากการออกแบบผลิตภัณฑ์และสินค้าอุปโภคบริโภค ตั้งแต่ mouse ของ Apple ไปจนถึงแปรงสีฟัน oral-B สำหรับเด็ก ด้วยกระบวนการออกแบบ ที่ให้ความสำคัญในช่วงต้น คือการทำความเข้าใจผู้ใช้ ทำให้ผลลัพธ์ที่ได้ใหม่เสมอ

IDEO มาดังเปรี้ยงปร้างในปี 1999 ที่ไปมีโครงการ The Deep Dive กับรายการทีวีช่อง ABC โดยมี challenge ให้ redesign รถเข็นในซุปเปอร์มาร์เกตภายใน 5 วัน ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ก็แปลกใหม่(ในสมัยนั้น) และดูเข้าใจผู้ใช้อย่างมาก การถ่ายทอดกระบวนการทำงานด้วยวิธีคิดแบบ Design Thinking และการใช้ Design Process ในการเข้าใจปัญหาและแก้ปัญหาที่ใกล้ตัวคน ทำให้คนทั่วไปเข้าใจงานที่พวกเขาทำ

ทุกวันนี้แม้งานของเขาจะขยายกว้างไปกว่าออกแบบผลิตภัณฑ์ ไปถึงการออกแบบ Service การออกแบบ Digital Experience แต่ก็ยังยึดหลัก User Centric Design หรือการคำนึงถึงผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง

ปัจจุบัน IDEO มีบริษัทอยู่หลายประเทศในโลก ทั้งอเมริกา อังกฤษ เยอรมัน จีน ญี่ปุ่น และได้ขยายไปในภาคการศึกษามากขึ้นโดยมีเปิดสถาบันสอน online ชื่อ IDEO U

2. livework

the first service design and innovation consultancy
livework จากฝั่งอังกฤษ ก่อตั้งเมื่อปี 2001 มีจุดเริ่มต้นต่างจากเจ้าอื่นๆ เพราะเริ่มด้วยการเป็นบริษัท Service Design แห่งแรกในโลกที่ลอนดอน งานของ livework คือออกแบบให้ผู้ให้บริการ หรือแบรนด์สินค้าที่ต้องการออกบริการใหม่ เช่น ออกแบบ smart parking service ให้กับ Ford ออกแบบแผนประกันที่เข้าใจผู้ใช้ให้กับบริษัทประกัน Gjensidige และไม่เพียงออกแบบบริการให้กับโรงพยาบาล แต่ลูกค้าของเขามีไปถึงกระทรวงสาธารสุขประเทศอังกฤษ (Public Health England) และหน่วยงานรัฐอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Public Service อย่าง Transport for London เพื่อพัฒนาบริการของรถไฟใต้ดินอีกด้วย

ปัจจุบัน livework มีอยู่ทั้งที่อังกฤษ เนเธอร์แลนด์ และบราซิล เชี่ยวชาญเป็นพิเศษในงานด้าน Public Service

3. Engine

 

เป็นอีกบริษัท Service Design ในอังกฤษ เมื่อ 2000 แต่เริ่มมาด้วยการเป็น Ideation Company มาก่อนค่อยเปลี่ยนตัวเองมาเป็น Service Design consultancy ในปี 2003 ผลงานของ Engine ก็ไม่น้อยหน้าใคร เช่นการทำ After sale service ให้ Mercedes-Benz ที่มีปัญหาคือเจ้าของรถเมื่อหมดประกันก็ไม่มาเข้าศูนย์อีก แต่จะไปใช้บริการอู่ทั่วไป แต่โปรแกรม MyService ทำให้ลูกค้าหมดประกันอยากกลับมาเข้าศูนย์

นอกจากนี้ยังมีลูกค้าเป็น Virgin Atlantic Airways  ที่มาด้วยการอยากออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้าก่อนขึ้นเครื่องและหลังลงเครื่อง ยังได้รับประสบการณ์ที่ดีจากสายการบิน เทียบเท่ากับประสบการณ์บนเครื่อง ซึ่งหลังจากทำก็ทำให้คะแนนความพึงพอใจจากลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และยังลดระยะเวลาการเช็คอินไปถึง 75%

ปัจจุบัน Engine มี studio อยู่ที่อังกฤษและดูไบ

4. Continuum

Innovation Design firm เจ้าเก่ายาวนานกว่า 30 ปี ที่ออกแบบผลิตภัณฑ์ ออกแบบบริการ และพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าทำงานร่วมกับลูกค้าทั้งในอุตสาหกรรม healthcare, financial services, travel and hospitality รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภค

นอกจากทำด้าน Strategy, Physical-Digital Design และ Technology แล้ว Continuum ยังมี Made Real Lab สำหรับทำ Prototype หรือต้นแบบงานออกแบบและงานบริการก่อนที่จะออกไปสู่ลูกค้าจริง

ปัจจุบัน Continuum ถูก EPAM Systems, Inc. ซึ่งเป็นบริษัทผู้นำด้าน software development ซื้อไปเมื่อปี 2018 เพื่อไปพัฒนาการออกแบบที่เข้าใจลูกค้าสำหรับบริษัทในเครือ เปลี่ยนชื่อเป็น EPAM Continuum และมีสาขาที่อเมริกา อิตาลี และจีน

5. frog Design

frog Design เป็นบริษัทที่เก่าแก่ที่สุดในที่นี้ ก่อตั้งตั้งแต่ 1969 เริ่มมาด้วย background ของ Industrial Designer สัญชาติเยอรมัน ที่ไปตั้ง frog Design โด่งดังที่  Palo Alto, California (ที่เดียวกันที่กำเนิด IDEO)

frog ผ่านงานมาตั้งแต่ยุคออกแบบเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นร้อยๆชิ้นให้กับแบรนด์แห่งยุคอย่าง WEGA และ SONY มายุคที่ออกแบบ product ให้ Apple จนมาถึงยุคที่เริ่มออกแบบสินค้า digital ตั้งแต่ก่อนปี 2000 จนสิบปีหลังจนถึงปัจจุบันนี้ ก็ได้ออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าโดยเน้น technology และ digital experience

รู้หรือไม่
ชื่อ frog อาจจะแปลกสักหน่อย และบางคนอาจสงสัยว่า Design เกี่ยวข้องอะไรกับกบ?
แต่แท้จริงแล้ว frog มาจากตัวย่อของคำว่า Federal Republic of Germany (FROG) หรือประเทศเยอรมันตะวันตกบ้านเกิดของเขานั่นเอง

6. Fjord

เป็นบริษัท Design บริษัทอีกบริษัทที่ไม่ได้อายุเยอะ ก่อตั้งใน London ช่วงเวลาไล่เลี่ยกันกับบริษัท Service Design ที่กล่าวมาก่อนหน้า เมื่อปี 2001 แต่ตอนนี้ไปไกลมาก เพราะถูก accenture (บริษัทที่ปรึกษาเรื่องธุรกิจและเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของโลก ) ซื้อเข้าเครือไปในปี 2013

เพราะทั้ง accenture และ Fjord ต่างก็เป็นบริษัทที่ช่วยพัฒนาธุรกิจอื่นๆดีขึ้น และ accenture เชื่อว่าการใช้การออกแบบแบบลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ Human-Centered Design และการเข้าใจลูกค้า end-user แบบจริงๆ ทำให้เขาช่วยธุรกิจลูกค้า transform ไปสู่ digital business ได้ง่ายขึ้น

ขอแถม!!!
7. the Contextual

บริษัท Service Design สัญชาติไทย (แม้จะยังไม่ใช่ระดับโลก ^^) แต่เราเชื่อว่าการเข้าใจลูกค้าจริงๆนั้น จำเป็นต้องเข้าใจ context หรือบริบทอื่นๆรอบๆด้วย ก่อนจะมาก่อตั้งในปี 2016 ผู้ก่อตั้งเคยได้ร่วมงานกับทีม livework เนื่องจากทีมงานมาทำ research โครงการรถไฟความเร็วสูง แต่ก็พบว่าทีมงาน livework ไม่สามารถทำงานเดี่ยวๆได้ เขาต้องการทำงานร่วมกับคนในพื้นที่ ที่เข้าใจบริบทต่างๆมากกว่า ในการเก็บข้อมูล และร่วมออกแบบ นั่นถึงจะทำให้เข้าใจภาพรวมอย่างถี่ถ้วนขึ้น และออกแบบได้อย่างเข้าใจผู้ใช้จริงๆ

ด้วย background จาก industrial design ทำให้คุ้นเคยกับการออกแบบ Design Process และการคิดเชิงออกแบบหรือ Design Thinking ในการทำงานเราได้เน้นช่วงการตั้งโจทย์ที่ถูกต้องเป็นสำคัญ

ปัจจุบันทำงานเกี่ยวกับการพัฒนางานบริการ การพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า ประสบการณ์พนักงาน การออกแบบบรีฟให้กับทีม designer  การทำ Service ให้เหมาะกับแบรนด์ และงานแก้ปัญหาโดยใช้ Design Thinking

บริษัทระดับ Service Design ระดับโลกหลายบริษัทไม่ได้เริ่มต้นด้วยการบอกว่าตัวเองเป็นบริษัท Service Design แต่มักผันตัวมาจากบริษัทออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือ Product Design แต่ด้วยความที่โลกเปลี่ยนไปทุกวัน และความต้องการของคนก็เปลี่ยนไปด้วย ทุกบริษัทจึงมีจุดร่วมที่เหมือนกันคือ การใช้ Design Process และแนวคิดแบบ Design Thinking ในการออกแบบและแก้ปัญหาให้กับลูกค้า หรือออกแบบประสบการณ์ให้กับลูกค้านั่นเอง

3 Thinking Skills ที่จะทำให้การใช้ design thinking ของคุณเวิร์ค(ซะที)

Posted on by Tanatta Koshihadej

หากมีคนมาถามเดียว่า “คุณคิดว่าอะไรสำคัญที่สุดของ Design Thinking”
เดียจะตอบว่ามันคือ thinking skills อันประกอบไปด้วย Continue reading “3 Thinking Skills ที่จะทำให้การใช้ design thinking ของคุณเวิร์ค(ซะที)”

หา insight อย่างไรให้ได้ insight จริงๆ

Posted on by Tanatta Koshihadej

ก่อนที่เราจะพูดถึงเรื่องวิธีการหากันนั้น
ขออธิบายความหมายของ insight เพื่อให้เราเข้าใจกันได้ตรงกันก่อนดีกว่า
“insight” แปลเป็นไทยว่า “ความต้องการเชิงลึก”
(โอ้โห ไม่ได้ช่วยให้เข้าใจขึ้นเลย อาจจะงงมากกว่าเดิมด้วยซ้ำ) Continue reading “หา insight อย่างไรให้ได้ insight จริงๆ”

ในช่วงเศรษฐกิจซบเซา ใช้ Service Design อย่างไรดี

Posted on by Tanatta Koshihadej

ในช่วงเศรษฐกิจซบเซาลูกค้าหาย หลายๆธุรกิจเป็นช่วงงานน้อย งานเลื่อน เราควรใช้ช่วงเวลานี้ในการทำอะไรดีเพื่อไม่ให้สูญเปล่า
.
ช่วงนี้เป็นช่วงเวลาที่เหมาะอย่างยิ่งในการการพัฒนา ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงบริการ เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการกลับมาของลูกค้าให้น่าประทับใจยิ่งขึ้น
.

แล้วการจะพัฒนาบริการต้องเริ่มจากที่ไหน?
ต้องทำยังไง?
.

เราขอแนะนำวิธีการง่ายๆ ที่เจ้าของธุรกิจสามารถทำได้เอง ดังนี้

–
1
“รวบรวม”


รวบรวม comment ต่างๆจากลูกค้าของคุณจากทุกช่องทาง

ไม่ว่าจะเป็น online review ต่างๆ บน page ใต้ภาพใน instagram ทั้งคำชมคำติ
และคนที่เก็บ comment ของลูกค้าที่ดีที่สุดอีกที่คือ “พนักงาน” ของเรานั่นเอง

ที่ผ่านมาคุณอาจจะไม่เคยมีเวลาถามหรือได้พูดคุยกับพนักงานมากนัก เพราะอาจจะวุ่นมากๆ
แต่ใช้โอกาสช่วงนี้ลองพูดคุยถามไถ่ พฤติกรรม ปัญหาของลูกค้าที่มีบ่อยๆจากพนักงานดูสิ

นอกจาก comment จากลูกค้าแล้ว ลองถาม comment จากพนักงานดูบ้าง ว่าพวกเขาอยากให้พัฒนาตรงจุดไหน มีอะไรที่ทำให้พวกเขาทำงานได้ดีขึ้นบ้าง

เชื่อหรือไม่ว่าพวกเขาพร้อมจะบอกเราเสมอแต่เราเองที่อาจจะไม่เคยพร้อมที่จะฟัง…

หลังจากนั้นให้นำทุก comment มาแปะลงผนังใหญ่ๆซักอัน ให้เราสามารถเห็นได้ทุก comment พร้อมๆกัน (ถ้าไม่ถนัดงาน manual ก็ลอง apply ทำบนหน้าจอก็ได้นะ แต่ที่สำคัญ แยก 1 comment 1 แผ่น)

–
2
“จัดการ”


จับกลุ่มของ comment เรื่องเดียวกัน เอาไว้ด้วยกัน

เราจะเริ่มเห็นแล้วว่า จาก comment จำนวนมากนั้น สรุปแล้วมีพูดอยู่กี่เรื่อง

แปะหัวข้อเอาไว้บนแต่ละกลุ่ม จะช่วยให้เราเห็นทั้งหัวข้อรวมว่ามีเรื่องอะไรบ้าง และแต่ละเรื่องมีคนพูดถึงมากน้อยแค่ไหนจากปริมาณ comment ที่เราแปะเอาไว้

–
3
“หาทาง”


ช่วยกันหาทางแก้ไขปัญหาต่างๆเหล่านั้น
แต่ถ้าอยากเพิ่ม challenge หรืออยากได้ solution ใหม่ๆ
ลองตั้งกฏว่า ห้ามเอาวิธีการเดิมๆที่เคยทำมา หรือที่ใครๆก็ทำกัน
ให้หาทางใหม่ๆ ยังไม่ต้องคิดว่าทำได้หรือไม่ คิดไปก่อน แล้วค่อยมาหาวิธีดัดแปลงต่อไป (ไม่อย่างนั้นจะไม่มีวันเกิดอะไรใหม่ๆขึ้นได้)

หลังจากนั้นเราอาจจะมีไอเดียจำนวนมาก เราก็ทำการเลือกไอเดียที่เหมาะสม
โดยการดูว่าควรทำอันไหนก่อนแล้วจะเกิดผลดีต่อธุรกิจที่สุด ใช้เงินลงทุนน้อยสุด และทำให้เกิดได้ในเวลาเร็วที่สุด ซึ่งช่วงนี้เป็นเหมือนการวางแผนกลยุทธ์แบบย่อมๆ ว่าทำอะไรก่อนหลังลำดับอย่างไรถึงจะเกิดประสิทธิภาพมากที่สุด

–
4
“ลงมือ”

หาวิธีทำให้มันเกิดขึ้น!!!!!!!

แต่อย่าลืมว่า มันไม่จบแค่นี้ เราต้องคอยปรับแก้ตลอดกว่าจะเข้าที่ ไม่มีอะไรที่จะดี หรือเข้าที่ได้ในครั้งเดียวหรอก เราต้องพัฒนาเรื่อยๆอย่างต่อเนื่อง หากใครทำมาเรื่อยๆอยู่แล้วช่วงนี้นับเป็นช่วงที่คุณจะให้เวลาได้มากกว่าที่เคย ส่วนใครที่ไม่เคยทำมาก่อน ก็ขอให้ช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาที่คุณจะได้เริ่มต้น

เพราะเราเชื่ออย่างมากว่า ถ้าคุณหยุดพัฒนาเท่ากับกว่าคุณกำลังถอยหลัง เพราะคู่แข่งของคุณกำลังไปข้างหน้าอยู่ตลอด

4 ขั้นตอนนี้เหมือนจะเป็นเรื่องธรรมดาๆแต่สำคัญมาก ซึ่งเมื่อเรางานยุ่งเป็นปกติ อาจมองข้ามและเก็บเป็นสิ่งไว้ทำทีหลัง แต่เป็นโอกาสที่ดี ที่จะใช้ช่วงเวลางานน้อยช่วงนี้ ซุ่มพัฒนาปรับโฉมให้คู่แข่งยากที่จะตาม

หากยังรู้สึกว่ายากไปหรือเริ่มยังจับต้นชนปลายไม่ถูก สามารถมาเจอและปรึกษาพวกเราชาว the Contextual ได้ที่โครงการ Change SMEs เปลี่ยนแล้วรวยจัดโดย TCDC

หรือรออีกนิด…ภายในปีนี้เราจะมี public course ร่วมกับจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยที่รับรองว่าสนุกและไม่เคยได้เรียนจากที่ไหนมาก่อนแน่นอน  ฝากติดตามด้วยนะคะ^^

หรือหากใครสนใจไม่อยากพลาดช่วง early bird ทิ้ง contact ไว้ให้เราติดต่อก่อนใครได้ที่
https://thecontextual.com/contact

Why Service Design? ทำไมต้องออกแบบบริการ

Posted on by Tanatta Koshihadej

ถ้างานที่คุณทำมีลูกค้า
เราอยากแนะนำให้คุณรู้จัก Service Design เอาไว้ ^^

และนี่คือเหตุผล 4 ข้อ ที่จะทำให้คุณคิดว่าคุณต้องรู้จัก Service Design หรือการออกแบบบริการไว้ซักหน่อยแล้วล่ะ

–
1

“เราอยู่ในยุคแห่งบริการและประสบการณ์อย่างแท้จริง”

ทุกวันนี้เราจ่ายค่าโหลด Application, ค่า Internet, ค่า Line Sticker ตื่นเต้นเมื่อมี Application ใหม่ๆ ออกมา ทำแทบทุกอย่างผ่านช่องทาง Online และแน่นอน บริการเหล่านี้เริ่มมีบทบาทกับผู้ใช้มากขึ้น ในยุคที่หน้าตาของ Smart Phone แทบจะเหมือนกันหมดทุกยี่ห้อ คนไม่ได้เปลี่ยนโทรศัพท์บ่อยตามรุ่นที่ออกใหม่เหมือนแต่ก่อน…ไม่มีการยอมซื้อโทรศัพท์ที่เพิ่งออกใหม่ในราคาที่แพงกว่าเท่าตัวเพียงเพราะต้องการให้ได้ชื่อว่า “มีก่อน” อีกต่อไป

Product ที่คนจะซื้อในปัจจุบันนี้ หากเป็น IOT จะมีแต้มต่อในการตัดสินใจซื้อ นั่นไม่ได้แปลว่าคนไม่สนใจสินค้าที่จับต้องได้ ตัวสินค้ากลายเป็น Default ไปแล้วว่าจะต้องมี Function ที่ดี หน้าตาสวยงาม แต่คนยังสนใจมากไปกว่านั้น เช่น คนสนใจว่า  Product สามารถแสดงค่าอะไรให้เรารู้ได้ หรือติดตามผลดูการใช้งานอะไรได้บ้าง นั่นจะเป็นสิ่งที่ทำให้คนตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ
ยกตัวอย่าง เช่น เครื่องชั่งน้ำหนักของ Xiaomi ที่ดูกราฟนำ้หนักและมวลกล้ามเนื้อได้, เครื่องตรวจจับควันของ Nest ที่พัฒนาให้วัดค่าต่างๆ ในอากาศ เช่น PM2.5 และแจ้งเตือนหากเกิดควันไฟขณะที่เราไม่อยู่บ้านได้, ขวดเหล้าของ Blue Label ที่ดูวันเปิดขวดและปริมาณที่เหลือล่าสุดได้ เป็นต้น

คนเราไปเที่ยวกันมากขึ้นไม่ใช่เพียงเพราะแค่ให้คุณค่ากับประสบการณ์ที่ได้รับมากขึ้น แต่เทคโนโลยีทำให้เรามีหลักฐานของประสบการณ์ต่างหาก
ร้านอาหารราคาแพงขายดิบขายดีเพราะคนสามารถถ่ายรูปให้โลกได้รู้ว่า เราไป(ร้านนี้)มาแล้ว

จะเห็นได้ว่าปัจจุบันคนเราให้ความสำคัญกับ Service มากกว่า Product ในการที่จะเลือกซื้อหรือตัดสินใจเลือกใช้อะไร

–

2

“สร้าง Brand อย่างเดียว ไม่พออีกต่อไป”

Bvlgari, Armani สร้างโรงแรม
Mercedes Benz, Tiffany เปิดคาเฟ่

Armani Hotel Dubai (ภาพจาก : https://www.agoda.com/armani-hotel-dubai/hotel/dubai-ae.html?cid=-218)

ทำไมพวกเขาถึงขยายธุรกิจออกมาทำอะไรที่ไม่เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาขายอยู่เลย?

ไม่ใช่ว่าพวกเขาขายไม่ดี แต่เป็นเพราะ Brand เหล่านั้นที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand อย่างเป็นที่ยอมรับอย่างสากลแล้ว กำลังหาทางทำให้ Brand พวกเขาไปต่อให้ดีขึ้นอีก

แล้วคำว่าดีขึ้นอีกของ Brand ที่ประสบความสำเร็จแล้วมันคืออะไรกัน?

มันคือการเข้าไปใกล้ชิด เข้าไปทำให้คนเข้าไปรู้จัก Brand ของเขาได้มากขึ้น จากเดิมที่เริ่มรู้จักจากการบอกเล่าผ่านโฆษณา จนนำมาสู่การเป็นลูกค้า ใช้สินค้าซึ่งอาจจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องประดับ แต่การแตกขยายไปสู่โรงแรม, คาเฟ่ หรืออื่นๆ ที่จะทำให้ลูกค้าได้รู้จัก Brand นั้นในประสบการณ์อื่นๆ ในมุมอื่นๆ มากขึ้น
เท่ากับว่ารู้จักและรับรู้ Brand ได้สนิทกันขึ้นไปอีก

ในสมัยก่อน ทุกคนมุ่งสร้าง Brand ด้วยความมุ่งหวังว่า Brand ของเราจะเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้เพียงหนึ่งเดียว

เมื่อเขาจะซื้อรองเท้าวิ่งซักคู่ เขาจะต้องนึกถึงเรา เช่น นึกถึง Nike

ในยุคสมัยหนึ่ง เราจะมีคำนำหน้าว่าเราเป็นสาวกอะไรในเรื่องต่างๆ เช่น สาวก Nike, สาวก Adidas, สาวก Coke หรือ Pepsi

เราเปิดตู้เสื้อผ้าคนคนหนึ่ง จะเจอสินค้าในกลุ่มหนึ่งแทบจะมียี่ห้อเดียว เช่น ถ้าจะใส่ Nike เราจะจงรักภักดีเพียงยี่ห้อเดียว

แต่ตอนนี้ความจงรักภักดีมีระยะเวลาสั้นลงอย่างมาก จนเรียกว่าไม่มีช่วงเวลาแห่งความจงรักภักดีเหลือแล้วซะมากกว่า มีที่เหลือเพียงความเชื่อถือและมั่นใจใน Brand เท่านั้น

ซึ่งทฤษฎีการเป็นหนึ่งเดียวในใจไม่มีจริงอีกต่อไป เพราะ Brand ดังต่างๆ ทำสำเร็จโดยการเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้แล้วเป็นที่เรียบร้อย

แต่แค่ว่าคุณไม่ได้นั่งในนั้นได้คนเดียวเท่านั้นเอง

ท่ามกลาง brand ที่เข้าไปนั่งในใจได้แล้วนั้น service / experience จะเป็นตัวที่ทำให้ลูกค้าเลือกหรือไม่เลือกคุณ

–
3

“Service หรือ Experience กลายเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเลือกคุณ แม้คุณเพิ่งเข้ามาในตลาด”

ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะเป็นธุรกิจอะไร ถ้าคุณมี Service และ Experience เป็นเรื่องที่ลูกค้ามองหา

ถ้าธุรกิจของคุณคือการขายของ ขายสินค้า ปฏิเสธไม่ได้แล้วว่าบริการและประสบการณ์กลายมาเป็นตัวตัดเชือกที่จะทำให้ลูกค้าเลือกคุณหรือไม่

ปัจจุบัน รูปร่างหน้าตา และ Function ของสินค้ามีคุณภาพใกล้เคียงกันไปหมด ทุก Brand มีการออกแบบที่สวยงาม จนพูดได้ว่าเรื่องของการออกแบบสินค้ากลายเป็น Default ที่ทุก Brand ต้องทำได้ดี

แต่ประสบการณ์และบริการต่างๆ จากคุณ เช่น การให้ข้อมูล การสื่อสาร ขั้นตอนและวิธีการเลือกซื้อสินค้า บริการหลังการขาย และอื่นๆ เป็นสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเลือกหรือไม่เลือกเรา

หรือถ้าธุรกิจของคุณคือการบริการอยู่แล้ว

คุณจำเป็นจะต้องพัฒนาประสบการณ์ของบริการของคุณให้โดนใจลูกค้ามากที่สุด เพื่อที่จะดึงลูกค้าให้มาเป็นของเราในยุคที่การแข่งขันสูงในทุกด้านเช่นตอนนี้

–

4

“สื่อที่ดีที่สุด ไม่ใช่การโฆษณาบน Media ต่างๆ อีกต่อไป แต่เป็น ลูกค้าของเราเอง”

ประสบการณ์ที่ดีจะเป็น Content สำคัญที่จะนำไปสู่การบอกต่อ และดึงคนอื่นๆ เข้ามาเป็นลูกค้าอีกจำนวนมาก

ถ้าเราไปใช้บริการที่หนึ่งมาแล้วเจอประสบการณ์ที่แย่มาก อยากบ่น อยากด่า อยากบอกให้คนอื่นรับรู้เพราะ Brand ที่เราไปใช้บริการไม่แสดงความรับผิดชอบ ช่วยเหลือใดๆ เราจะทำอย่างไร?
แน่นอนเราจะตั้ง สเตตัส หรืออาจจะไปถึงโพสลงพันทิป หรือเราอาจจะให้คะแนนรีวิวต่ำมาก เพราะไม่อยากให้ใครไปอุดหนุน
หรือถ้าเราเจอประสบการณ์ที่ดีมากๆ จนอยากบอกต่อจนอยากแนะนำ อยากให้คนมาอุดหนุนเยอะ

ในทางกลับกัน ถ้าเรากำลังสนใจที่จะซื้อ หรือไปใช้บริการกับ Brand ไหนซัก Brand เราจะต้องทำการหาข้อมูลอ่านรีวิวจากผู้ใช้จริง หรือสอบถามเพื่อนๆ คนรู้จักว่าแนะนำหรือไม่อย่างไร

ดังนั้น Service Design จะเข้าไปเป็นกระบวนการและเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้ Brand ต่างๆ สร้างสินค้าและบริการที่จะทำให้ประสบการณ์ในการซื้อหรือใช้เกิดความประทับใจที่สุด และดีมากพอจนทำให้เกิดการบอกต่อในวงกว้าง

ถ้าธุรกิจคุณมีลูกค้า นั่นหมายความได้ว่า คุณต้องการ  Service Design

จุดเริ่มต้นของ Service Design ในประเทศไทย

Posted on by Tanatta Koshihadej

รู้หรือไม่ว่า Service Design ถูกนำเข้ามาเผยแพร่ในประเทศไทยด้วยความตั้งใจระดับชาติที่อยากจะเห็นเศรษฐกิจภาคบริการพัฒนาและเติบโตขึ้นด้วยความคิดสร้างสรรค์ และ TCDC* คือผู้ที่นำเรื่องนี้เข้ามาสู่ประเทศไทยตั้งแต่วันที่มันยังเป็นเรื่องที่ถูกพูดถึงเป็นอย่างมากในยุโรป ตั้งแต่ปี 2012 นู้นนนนนนนน

*TCDC (Thailand Creative and Design Center) ซึ่งตอนนี้ใหญ่ขึ้นเป็น CEA (Creative Economy Agency)
—ใครที่ไม่รู้จัก TCDC หรือ CEA อาจจะรู้จักงาน Bangkok Design Week คือหน่วยงานที่ส่งเสริมเรื่องเศรษฐกิจสร้างสรรค์แห่งประเทศไทย


TCDC มองเห็นอะไรใน Service Design?

ใครเป็นแฟน TCDC ก็จะรู้จักงาน Creativities Unfold ซึ่งงานนี้เป็นเหมือนงานที่จะ update ให้คนไทยรู้ว่าตอนนี้โลกพูดและสนใจกันเรื่องอะไรอยู่ที่อยู่ในสายงาน creative and design ที่มองไปยังอนาคต โดยจะเชิญ speaker ต่างๆมาเล่าให้ฟังว่าพวกเขาทำอะไรอยู่ และมองอนาคตอย่างไร เป็นงานที่คนที่อยู่ในสายงาน creative and design ก็จะมาฟังเพราะเป็นโอกาสที่ดีมากๆ และหาได้ไม่ง่ายเลยที่จะได้ฟังกระบวนการทำงาน วิธีคิด จาก speakers ที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลในสายงานต่างๆ

และในปี 2012   Birgit Mager ผู้ก่อตั้ง Service Design Network ก็ได้รับเชิญมาร่วม talk ในงานนี้

ซึ่งในตอนนั้นเอง Service Design เป็นเรื่องที่กำลังถูกพูดถึงเป็นอย่างมากในประเทศแถบยุโรป และมีบริษัท Service Design เกิดขึ้นมาจำนวนหนึ่ง แน่นอน TCDC ไม่พลาดที่จะจับเอา Service Design ขึ้นมาเป็นหนึ่งใน Talk ของปีนั้น

หลังจากงาน Talk ครั้งนั้น ก็ได้เป็นการจุดประกายให้ TCDC ได้กลับมามองดู mission ขององค์กรตัวเองอีกครั้ง

หลายๆคนอาจจะไม่รู้ว่าจริงๆแล้วการก่อตั้ง TCDC นั้นมีจุดประสงค์คือการทำให้ GDP (Gross domestic product = ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ)  ของประเทศไทยขยับขึ้นด้วยการใช้ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปเพิ่มมูลค่าให้แก่ภาคธุรกิจนั้นๆ

Service Design ทำให้ TCDC มองเห็นว่าการใช้การออกแบบและความคิดสร้างสรรค์มันไม่ได้จำเป็นว่าเราจะต้องทำอยู่แต่ในภาคอุตสาหกรรมก็ได้นี่นา

GDP มาจาก 3 ส่วน

1. ภาคเกษตรกรรม
2. ภาคอุตสาหกรรม
3. ภาคบริการ

ซึ่งหากเราดูแล้วจะพบว่ามากกว่า 50% ของ GDP มันมาจากธุรกิจภาคบริการ อีกทั้งประเทศไทยเรามีชื่อเสียงเรื่องการบริการมากกว่าอุตสาหกรรมอีกด้วยซ้ำ — แล้วทำไมเราถึงจะ focus อยู่แค่ธุรกิจอุตสาหกรรมล่ะ?


เราควรจะนำเอา Service Desgin เข้ามาเป็นหนึ่งในวิธีการที่จะช่วยให้เศรษฐกิจประเทศเราดีขึ้น
ไม่มีเหตุผลไหนที่ไม่ควรเลย

ตั้งแต่นั้นมา TCDC จึงผลักดัน Service Design ด้วยการแนะนำให้คนได้เริ่มรู้จักผ่านวิธีการต่างๆ

เช่น การเชิญ Birgit Mager, Ben Reason แห่ง Livework และ Marc Stickdorn ผู้เขียนหนังสือ This is Service Design Thinking และเล่มใน serie อื่นๆ มาจัดอบรมเชิงปฏิบัติการให้แก่ หน่วยงานภาครัฐต่างๆ รวมถึงบุคลากรภายใน TCDC เองด้วย

ไม่ใช่แค่เพียงการอบรม แต่ TCDC เล็งเห็นว่าการได้ทำงานจริงร่วมกับผู้รู้จริงเป็นกระบวนการถ่ายโอนความรู้ที่ดีที่สุด จึงนำเอา Service Design เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของโครงการรถไฟความเร็วสูงแห่งประเทศไทย (ในยุค2ล้านล้าน เมื่อนานมาแล้วและถูกพับเก็บไปเรียบร้อยแล้วเช่นกัน) เพื่อเป็นส่วนช่วยเพิ่มมูลค่าและช่วยสร้างรายได้ให้แก่โครงการรถไฟความเร็วสูง เพราะโดยลำพังถ้าเป็นรถไฟความเร็วสูงเฉยๆ รายได้ที่จะเกิดขึ้นก็คือค่าตั๋ว ซึ่งรายได้จากค่าตั๋วนั้นจะครอบคลุมเพียงแค่ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการแต่ไม่ได้สร้างกำไรหรือก่อให้เกิดรายได้ที่จะทำให้คืนทุนได้
Service Design ในโครงการนี้จึงถูกวางเพื่อให้เข้าไปเพิ่มมูลค่าในส่วนต่างๆ เช่น ประสบการณ์ในการเดินทางโดยรวมต้องเป็นประสบการณ์ที่ดี ดีพอที่ประชาชนจะพิจารณาเดินทางด้วยรถไฟความเร็วสูงแทนสายการบิน low-cost สร้างรายได้อื่นๆที่เกิดจากการบริการที่นอกเหนือจากแค่ค่าตั๋ว แต่ควรจะมีบริการอะไรบ้างในสถานีที่จะดึงดูดให้คนมาที่นี่ ทั้งคนที่มาเดินทาง คนที่มาส่ง รวมถึงคนทั่วไปที่อยู่รอบๆพื้นที่นั้นๆ และสำคัญที่สุดคือมันจะต้องเข้ากับบริบทไทย และพฤติกรรม ของคนไทยด้วย (เช่น ไม่ใช่ไปลอกเอาสถานีของประเทศนั้นนี้มาใช้)

ซึ่งในการทำงานครั้งนั้น TCDC ได้ทำงานร่วมกับบริษัท Livework บริษัท Service Design ชื่อดังแห่งกรุง London โดยมีเงื่อนไขว่า ทีมจาก TCDC จะเข้าไปร่วมทำงานด้วยตลอดการทำงานเพื่อให้ได้ทั้งผลลัพธ์ที่เกิดจากการเข้าใจคนไทยและบริบทไทยอย่างแท้จริง ไม่ให้เกิด culture boundary ในการทำงาน และเป็นการการถ่ายโอนความรู้ให้แก่ทีมงานไทยไปด้วย

หลังจากนั้น TCDC เริ่มใช้ กระบวนการนี้ในการทำงานทั้งภายในองค์กรและใช้ในการทำงานให้กับงานบริการภาครัฐอื่นๆ สะสมประสบการณ์การทำงานโดยใช้ Service Design เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จนเริ่มสามารถจัด workshop อบรมประชาชนทั่วไปที่สนใจเรื่อง Service Design ผ่านการจัด Global Service Jam ทั้งที่กรุงเทพฯ เชียงใหม่ และขอนแก่น จัดอบรม Service Design ของภาคธุรกิจต่างๆ รวมถึงหน่วยงานรัฐและเอกชนที่สนใจ ทำให้องค์ความรู้เรื่อง Service Design เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นและเกิดการบอกต่อกันมากขึ้นในประเทศเราจนถึงในทุกวันนี้

แล้วอะไรของ Service Design ที่มันน่าสนใจจะทำให้เกิดการบอกต่อ หรือรู้สึกว่ามันจำเป็นในการทำธุรกิจในปัจจุบันบ้างล่ะ? ฝากติดตามในบทความต่อไปนะคะ

Service Design vs Design Thinking นี่เรื่องเดียวกันรึเปล่า?

Posted on by Tanatta Koshihadej

Service Design เป็นศาสตร์ที่พัฒนาต่อหรือมีรากฐานการพัฒนามาจาก Design Thinking 

ที่อย่างที่เราเคยพูดถึงว่า Design Thinking มันเกิดขึ้นมากับการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ผลิตด้วยระบบอุตสาหกรรมแล้วนั้น ตอนนี้คนไม่ได้อยากจะซื้อแค่ตัวสินค้า แต่คนยังคาดหวังบริการและประสบการณ์จาก brand ต่างๆ อีกด้วย ดังนั้น ศาสตร์นี้มันก็พัฒนาและเติบโตขึ้นมาพร้อมๆ กับการเปลี่ยนแปลงของคนและสังคมของเราเช่นกัน

.

หากใครพอจะรู้จัก Design Thinking มาบ้างแล้ว

เราก็ขออธิบายว่า Service Design คือการเอากระบวนการ Design Thinking เนี่ยแหละมาใช้ในการออกแบบบริการ หรือออกแบบประสบการณ์ในการเข้าไปใช้บริการกับ brand หนึ่งๆ หรือบริการใดๆก็ตาม ซึ่งกระบวนการ หลักการ โดยรวมนั้นเหมือนกันเลย

มันเหมือนเราเอา Design Thinking ไปออกแบบธุรกิจ แต่นี่เอา Design Thinking มาออกแบบบริการหรือประสบการณ์

แล้ว Service Design มีอะไรที่แตกต่างจาก Design Thinking บ้าง?

เอาจริงๆทั้ง 5 ข้อที่กำลังจะยกตัวอย่าง คนที่คุ้นเคยกับ Design Thinking เป็นอย่างดี อาจจะรู้สึกว่า Design Thinking ก็ทำแบบนี้ได้เหมือนกัน ซึ่งเราไม่เถียงและเห็นด้วยด้วยซ้ำไป

แต่เราขออนุญาตยกตัวอย่างสำหรับมือใหม่ที่เพิ่งจะรู้จัก Design Thinking และ Service Design นี่คือ 5 ข้อที่คุณอาจสังเกตได้อย่างชัดเจน

–

1

“Empathy ไม่ใช่แค่ลูกค้า แต่ต้อง empathy ทุกคนที่เกี่ยวข้อง”

โดยปกติแล้วเวลาพูดถึง Design Thinking หัวใจหลักของมันก็คือ Empathy และ User Centric

Service Design ก็เช่นเดียวกัน แต่เราไม่ได้มุ่งไปแค่คนเพียงคนเดียวที่เป็นลูกค้า

แต่เราใช้คำว่า Empathy กับทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้อง นั่นหมายถึง ลูกค้า คนให้บริการ คนที่มากับลูกค้า คนที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจ ทุกคนที่เกี่ยวข้องกับบริการหรือประสบการณ์นั้นๆ เพื่อให้เกิดประสบการณ์และ solution ที่ดีที่สุด

–

2

“Solution ที่ได้ อาจจะต้องมีหลายอันเพื่อประกอบเป็นประสบการณ์ 1 ประสบการณ์”

เมื่อพูดถึง output ของ Design Thinking มันก็มักจะออกมาเป็น solution อะไรซักอย่าง

มันอาจจะเป็นอะไรก็ได้ที่ตอบโจทย์หรือ statement ที่เราตั้งขึ้น แต่มันมักจะเป็นเรื่องเรื่องเดียว

เช่น แก้ปัญหาเรื่องที่จอดรถเต็มด้วยระบบจอดรถแนวดิ่ง solution ก็คือระบบจอดรอดแนวดิ่ง

แต่ output ของ Service Design อาจจะมีที่จอดรถแนวดิ่งนี้เป็นหนึ่งในหลายๆ solution ทำให้คนที่การเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัวมายังสถานที่แห่งนั้นได้รับประสบการณ์ในการมา visit ที่ดีที่สุด

–

3

“ไม่ได้พูดถึงแค่คนแต่พูดถึงคนและช่วงเวลาหนึ่งๆของเขาที่เข้ามารับบริการหรือมามีประสบการณ์กับ brand หนึ่งๆ”

หากถามว่าเครื่องมือหลักของ Service Design คืออะไร เราก็ตอบได้อย่างทันทีเลยว่ามันคือ Customer Journey ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ทำให้เรามองเห็นประสบการณ์ของคนๆหนึ่งออกมาได้เป็นภาพเป็นขั้นตอน และมีข้อมูล ทำให้เราสามารถเข้าใจลูกค้าหรือคนที่เราสนใจได้อย่างละเอียดมากขึ้น เห็นความรู้สึกนึกคิดของเขาได้ในแต่ละช่วงประสบการณ์ที่เข้าเข้ามาใช้บริการเรา

–

4

“ประสบการณ์ก็คือ brand”

Service Design มีส่วนเกี่ยวข้องกับ branding สูง เพราะบริการที่คนเข้ามาใช้เข้ามาได้รับ คือเรื่องอันแสนสำคัญของ brand เพราะนั่นคือลูกค้ากำลังเข้ามาสัมผัส brand คุณอยู่

Service Design จึงต้องเข้าใจ Brand ด้วยเป็นอย่างมาก

(วนกลับไปที่ข้อ 1 เราไมได้แค่ต้องเข้าใจแค่ลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจ brand ด้วยเช่นกันว่าอยากส่งสารอะไรไปถึงลูกค้าและต้องการ brand perception แบบไหน)

service/experience = touchpoint ใหญ่ที่สุดของ Brand เลยก็ว่าได้

–

5

“ต้องเข้าใจทั้งหน้าบ้านและหลังบ้านไปด้วยกัน”

หากเรารู้ว่าลูกค้าเราต้องการอะไรบ้าง แต่เราไม่รู้เลยว่าแล้วหลังบ้านเค้าทำงานกันยังไงให้เกิดบริการนั้นๆ เราก็ไม่สามารถสร้างบริการที่ดีอย่างที่อยากทำได้เลย

Design Thinking อาจจะเข้าใจแค่คนที่เป็นลูกค้า คนเดียวพอ แต่ Service Design ไม่มีทางพอ

.

.

แต่สุดท้ายนี้พวกเรามองว่า จริงๆแล้วไม่ต้องหาข้อเหมือนข้อต่างของมันก็ได้

หัวใจหลักของทั้ง Design Thinking และ Service Design ก็คือการมองหา solution ที่ดีที่สุด

โดยการเข้าใจคนที่จะเป็นคนใช้มันจริงๆ ไม่ใช่ไปคิดแทนเค้า มองปัญหาอย่างไม่มีอคติ ไม่มี agenda ในใจ ไม่มี solution ที่แอบคิดไว้ก่อน การตั้ง mindset แห่งการไม่รู้ในตัวให้ได้


กระหายที่อยากจะเข้าใจปัญหา

สนุกกับการค้นหาจนเจอจุดที่เป็นปัญหาที่แท้จริง

และสร้างสรรค์มากพอที่จะแก้มันออกมาได้อย่างชาญฉลาด

ถ้ามีพวกนี้ ไม่ว่า Design Thinking หรือ Service Design มันก็เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งๆที่เราจะหยิบจับมันออกมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างรวดเร็วและไม่ใช่เครื่องมือมหัศจรรย์อย่างที่หลายคนเข้าใจ
.

ขอสรุปในตอนจบว่าในมุมของพวกเรา
คนที่คลุกคลีและใช้มันในการทำงาน
มันคือเรื่องเดียวกันเด๊ะๆเลยล่ะ
แค่ Service Design เหมือนชื่อที่ตั้งมาให้สำหรับการนำ Design Thinking ไปออกแบบบริการ
เวลามีคนถามว่าเราทำงานอะไร
เรามักจะตอบว่า

“ใช้ Design Thinking ทำงานทุกอย่างที่มีคนจ้างน่ะ ส่วน Service Design ก็เอาไว้บอก specialty ของพวกเรา :)”

Design Thinking / Service Design แล้ว (หาย) ไปไหน

Posted on by Tanatta Koshihadej

บริษัทส่งไปเรียน
บริษัทจัด internal training

อยากเรียนรู้ด้วยตัวเองจึงไปลงเรียนเอง
.
ตอนเรียนสนุกมาก รู้เรื่องมาก WOW มากกกกก

อะไรมันจะง่ายดาย แค่ทำตามขั้นตอน

ปัญหาที่แก้ไม่ได้ก็แก้ได้ อะไรที่คิดไม่ออกก็คิดออกซะงั้นเลย!!!!!

ไอเดียเต็มไปหมดเวลาอยู่ใน workshop

ตั้งใจเหลือเกินว่าจะเอากลับไปใช้ในการทำงาน
.
ตัดภาพมาที่ที่ทำงาน
ไฟที่เคยลุกโชนมันมอดหายไปไหนกันหมด!!!!!
.
.
นี่คือสิ่งที่พวกเราได้ยินคนมาปรึกษา มาเล่าให้ฟัง มาถาม โดยตลอด
.
คำตอบจากประสบการณ์ของพวกเราก็คือ ต้องเข้าใจก่อนว่าสิ่งที่คุณจะเรียนรู้จากการอบรมมี 2 ส่วน

  1.  กระบวนการ ขั้นตอน และเครื่องมือ ตัวอย่างการคิด มองปัญหาแบบใหม่ๆ
  2. วิธีการทำงานร่วมกับผู้อื่น แบบทุกความเห็นเท่ากัน รับฟังและทำงานร่วมกันอย่างแท้จริง

การนำมาใช้ เราต้องมีทั้งกระบวนการ ความรู้ และต้องมีวิธีการทำงานของมันอีกด้วย

หากจะนำกระบวนการ design thinking มาทำงานบน culture เดิมๆ

เปิดห้องประชุม มีหัวโต๊ะที่มีเสียงใหญ่สุดคุมอยู่ ให้ตายยังไงก็ทำไม่ได้

นี่คือสิ่งที่ต้องเข้าใจก่อนว่า 2 องค์ประกอบนี้ขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไปไม่ได้

หากคุณคิดว่า โอเค 2 ข้อนั้น เข้าใจแล้วและระลึกไว้เสมอ

จะเอามาปรับเปลี่ยนการทำงานละ คุณอาจจะเจอปัญหาดังนี้

“เราไปเรียนมา แต่คนอื่นไม่ได้ไปด้วย แค่คิดว่าต้องconvince ก็เหนื่อยแล้ว”

“มันดีมากเลย อยากให้เกิดขึ้นในบริษัท แต่นายไม่เอาด้วย”

อันนี้มักเกิดจากการที่ส่งตัวเองออกมาเรียน แล้วอยากให้เกิดขึ้นในบริษัท

ซึ่งต้องไปบอกนายให้ส่งเสริม สนับสนุน

ถ้าเจอนายที่ mindset ไม่ได้ เราขอเตือนไว้ก่อนว่า mindset คือสิ่งที่เปลี่ยนอยากที่สุด

และก็ไม่ใช่ว่าทุกคนจะเห็น value ของ design thinking

“งานด่วนเกินไปที่จะใช้ต้องทำแล้วต้องเสร็จเมื่อวาน!!!”

ต้องคิดก่อนทำเนี่ยเป็นไปไม่ได้ ทำแล้วค่อยคิดนี่คือปกติของเรา

อันนี้ก็อย่าเอา design thinking เข้าไปเลย เสียเวลาเปล่าๆทั้งคุณเองและ project เอง

พวกเราเห็นมาเยอะแล้ว อะไรที่รีบก็รีบๆไปเถอะ อย่าพยายามเอา design thinking เข้าไปใช้

เพราะจะพังทั้ง project และพังทั้งอนาคตของ design thinking ในองค์กร คนจะรับรู้ว่ามันไม่เวิร์คไปโดยปริยาย
.
.
ส่วนอีกปัญหาใหญ่ที่จะเกิดขึ้นอยู่กับตัวคนเอาไปใช้เองนั่นก็คือ

“กระบวนการที่ทำใน workshop มา พอเอามาประยุกต์ให้เข้ากับการทำงานจริง ทำไมมันไม่เหมือนกันเลย”

มันมีปัจจัยอื่นๆอีกมากมายและปัญหามันก็ไม่เหมือนกัน

เอาวิธีการที่เรียนมามาใช้ ไม่ง่ายเลย

แน่นอนนั่นคือสิ่งที่ถูกต้อง ถ้าใครเรียนมาแล้วหยิบกระบวนการทั้งหมดเอาไปทำงานได้อย่างราบรื่น

นั่นแปลว่าคุณไมไ่ด้ประโยชน์อะไรจากกระบวนการนั้นหรอก แต่คุณกำลังยัดสิ่งที่คุณคิดให้ลงไปในกระบวนการให้ได้ต่างหาก

การใช้ design thinking ในการทำงาน เหมือนกับวิชาความรู้หลายๆศาสตร์ที่ต้องเปลี่ยนความรู้มาเป็นทักษะให้ได้ (knowledge > skill set) พูดง่ายๆก็คือทำมันให้ชำนาญให้ได้ก่อน ซึ่งคำว่าชำนาญในที่นี้ เราแอบอยากบอกว่า มันไม่ใช่ความชำนาญในการใช้เครื่องมือนะ แต่มันคิดความชำนาญในการมองปัญหา ชำนาญในวิธีคิด โดยทำมันผ่านเครื่องมือ แปลให้ง่ายก็คือใช้เครื่องมืออย่างเข้าใจ ไม่ใช่เอาแต่ว่าเอาเครื่องมือมากรอกข้อมูลลงไป…ปิ๊ง ได้คำตอบ (มันไม่มีอะไรแบบนี้หรอก ไม่งั้นใครเรียน design thinking จบไปก็เป็นเทพกันหมดพอดี) คุณต้องหมั่นใช้มันบ่อยๆ ทำผิดทำถูก ขอให้ใช้ และคิดประมวลผลมันเรื่อยๆว่าอะไรที่ดีอะไรที่ไม่ดี เราจะพัฒนาอย่างไร นี่แหละคือกระบวนการการเปลี่ยน knowledge ให้เป็น skill set อย่างแท้จริง

หลังจากที่เรามี skill set แล้วนั้น สิ่งที่จะไปต่อก็คือการเปลี่ยน skill set ให้เป็น tool set ในที่นี้หมายถึงว่าไม่ใช่แค่คุณรู้ว่าจะใช้เครื่องมืออย่างไร แต่คุณสามารถที่จะออกแบบเครื่องมือเองได้

…. เราเรียนกระบวนการ design thinking มาตลอดการเรียนปริญญาตรี เราก็เหมือนมีแค่ knowledge แต่ skill set และ tool set นั้น มาพัฒนาจนประกอบร่างในการทำงานจริง อาจจะพัฒนาได้เร็วตรงที่เราสะสม knowledge มานาน มีข้อสงสัยที่รอการปฏิบัติเพื่อตอบคำถามเยอะ ….

หากถามพวกเราว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดของการใช้ design thinking คืออะไร
พวกเราจะตอบว่า มันคือความสามารถที่จะออกแบบกระบวนการได้ ออกแบบเครื่องมือที่ควรต้องใช้ในการ tackle ปัญหานั้นๆได้อย่างเชี่ยวชาญ มองออกว่าต้องจัดการปัญหานั้นอย่างไรมากกว่า
.
.
สำหรับปัญหาที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมด

เวลาลูกค้าถาม พวกเราจะแนะนำว่า

“อันดับแรก ผู้นำต้องเอาด้วยก่อน ไม่อย่างนั้นจะไม่มีอะไรเกิดขึ้นได้เลย”

หากต้องการให้เกิดการใช้ design thinking ขึ้นในองค์กรจริงๆ

อย่าคาดหวัง ว่าจะเปลี่ยนทั้งองค์กรไปได้ในทีเดียว

และต้องเริ่มการเปลี่ยนแปลงอย่างมีกลยุทธ์

กลยุทธ์ที่ว่านี้ก็คือ เริ่มให้เล็ก

เริ่มกับโปรเจคเล็กๆ กับทีมเล็กๆ แล้วค่อยๆสร้าง success cases

เอาไว้ proof สิ่งที่เราเชื่อ ค่อยๆดึงคนที่สนใจให้เข้ามาเรียนรู้ ร่วมทีมไปกับเรา

เราเองก็มีสิทธิ์ที่จะค่อยๆเรียนรู้และเติบโตไปกับ project เช่นกัน
.
อย่ารีบ แต่ก็อย่าปล่อยให้มันเติบโตอย่างไรทิศทางและการวางแผน

เพราะนั่นเท่ากับว่าเราทำงานแบบเดิมๆ

การเปลี่ยนแปลงต้องใช้เวลา

และถ้าไม่เริ่มก็ไม่มีวันที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลง