Author: Tanatta Koshihadej

Service Design Director, the Contextual และ อาจารย์พิเศษคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

SONIC LOGO โลโก้ที่มองไม่เห็น แต่จำได้จนขึ้นใจ

Posted on by Tanatta Koshihadej

เมื่อพูดถึง logo ทุกคนก็มีภาพตราลัญลักษณ์ที่เป็นภาพจำของ brand ต่างๆ ที่เป็นที่รู้จักกันได้เป็นอย่างดี แต่หลายคนอาจจะไม่ค่อยคุ้นหูกับคำว่า Sonic Logo หรือ โลโก้เสียง แม้เราจะมองไม่เห็นมัน แต่เรารับรู้และจำได้จากการได้ยินจนจำได้ขึ้นใจ (บางครั้งเราจำมันได้มากกว่าโลโก้ที่มองเห็นเสียอีกด้วยสิ!)

Brand Identity ที่เราอาจไม่เคยสังเกต

หากถามว่า…..
ตอนเปิด Macbook ขึ้นแล้วกด start
ตอน Line เด้งเตือนเมื่อมีข้อความเข้า
ตอนเปิด Netflix ขึ้นและกำลังจะเข้าหน้า menu หลัก
ตอนเดินเข้า 7Eleven
หรือขึ้น BTS
เราได้ยินเสียงอะไร?
หลายๆ น่าจะตอบได้ หรืออย่างน้อยได้ยินเสียง intro ขึ้นมาปุ๊ป ก็จดจำได้ทันทีสิ่งสิ่งนั้นหรือบริการนั้นๆ คืออะไร สิ่งเหล่านั้นคือหนึ่งในองค์ประกอบของ brand identity ที่มาในรูปแบบของ “เสียง” เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ช่วยทำให้คนจดจำ brand ได้

มากกว่าแค่การจดจำ แต่คือการเรียกประสบการณ์ ความรู้สึกขึ้นมาได้

ในการสร้าง brand identity ในเชิง visual เราก็จะอยากให้คนจดจำภาพที่แสดงความเป็น brand เราได้ชัดเจนที่สุด เช่น เห็นเส้นโค้งขาวๆ บนพื้นสีแดงก็รู้เลยว่าคือ โค้ก หรือเห็น สามเหลี่ยมเหมือนเครื่องหมาย play กับสีแดงคือ Youtube นี่คือภาพจำภาพแรกที่แต่ละ brand ตั้งเป้าไว้ และนับเป็นความสำเร็จของนักออกแบบ visual

หากมองในฐานะ user หรือผู้ใช้ CI หรือ logo นี้ช่วยให้เรามั่นใจได้ว่า เราได้ของแท้ ไม่ใช่ของปลอม! หรือหาก brand ที่สร้างมาได้ดีจนทำให้ผู้ใช้รู้สึก “ภูมิใจ” ที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ก็จะทำหน้าที่มากไปกว่าแค่การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามั่นใจในสินค้าและบริการได้ (ใช้บอกรสนิยมการตัดสินใจเลือกซื้อของของตนเองได้ ใช้โลโก้นั้นบอกผู้อื่นถึงรสนิยมของตนเองต่อได้ด้วย)

แตกต่างจากเสียง ที่เพียงเราได้ยิน มันกลับดึงเอาความรู้สึก ภาพจำภาพประสบการณ์ขึ้นมาด้วยได้อย่างไม่น่าเชื่อ ลองคิดภาพว่าถ้าเราเปิด Netflix ขึ้นแล้วไม่มีเสียง Ta-dum ดูสิ ความตื่นเต้นหรือความรู้สึกว่าเรากำลังจะได้เข้าสู่ช่วงเวลาที่รอคอยที่จะได้ดูซีรี่ย์หรือภาพยนตร์ย่อมแตกต่างจากการที่เราได้ยินเสียง Ta-dum ตอนเปิดเข้า Netflix อย่างแน่นอน ดังนั้น sonic logo ไม่ได้ทำหน้าที่ทับซ้อนกับ visual logo แต่ทำหน้าที่ที่จะมาช่วยเติม brand identity ให้ครบทุกมิติที่มากขึ้น

sonic logo กับ จิงเกิ้ล … เหมือนกันหรือเปล่า?


เราอาจจะไม่คุ้นเคยกับคำว่า sonic logo เท่าไรนัก แต่ถ้าพูดว่า จิงเกิ้ล เราอาจจะร้องอ๋อ…..อ แต่ในความหมายและการใช้งานแล้ว มันมีข้อแตกต่างกันคือ จิงเกิ้ล เป็นเหมือนเพลงประกอบ อาจจะเอาไปใช้ประกอบโฆษณา หรือเป็นเพลงเปิดตอนเลือกซื้อสินค้า แต่ sonic logo จะสั้นกว่า หากเทียบให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นก็เหมือน visual logo กับ ภาพใช้โฆษณา ซึ่งอย่างไรก็ตาม มันก็คือ brand identity องค์ประกอบที่ช่วยให้คนจดจำ brand ได้เช่นเดียวกัน

sonic logo ช่วยให้เกิดความรู้สึกอย่างไรกับ brand และ user

จดจำได้และทำให้ brand value ชัดเจนยิ่งขึ้น

การจดจำได้คือคุณสมบัติพื้นฐานที่ logo ควรทำได้ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ภาพหรือเสียง ซึ่งใน sonic logo การจดจำได้นั้นนำมาสู่ความรู้สึกอื่นๆที่ผูกเข้ากับ brand value (คุณค่าที่ brand อยากให้ลูกค้ารู้สึกกับ brand) ได้อีกด้วย ซึ่ง sonic logo เป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึก brand value ได้อย่างคาดไม่ถึง เพราะเมื่อเราได้ยินเสียงมันจะสามารถกระตุกความทรงจำได้ชัดเจนกว่าภาพ (เช่นเดียวกับ กลิ่น บางทีเราได้กลิ่นเพียงกลิ่นเดียวแต่ความทรงจำที่เรามีต่อกลิ่นนั้นกลับผุดขึ้นมาเยอะและชัดเจนเสียเหลือเกิน)

เติมเต็ม brand identity สำหรับสินค้าหรือบริการที่สร้างเสียงด้วยตัวเองไม่ได้

ในสินค้าทั่วไป เสียงอาจจะเกิดขึ้นได้จากตัวผลิตภัณฑ์หรือการใข้งานเอง เช่น เสียงเปิดกระป๋องน้ำอัดลม เสียงสตาร์ทรถ เสียงคลิ๊กปิดฝา เสียงขณะเปิด ใช้งาน หรือปิดผลิตภัณฑ์ ซึ่งแม้จะไม่ใช่ sonic logo ที่ตั้งใจออกแบบมา แต่อย่างน้อย เสียงก็มีบทบาทในประสบการณ์ที่เกิดขึ้น ทำให้เราจดจำช่วงเวลาที่มีความสัมพันธ์กับสินค้านั้นๆ ได้

แต่สินค้าและบริการบางประเภทที่ไม่สามารถมีเสียงที่ทำให้คนจดจำตนเองได้นั้น sonic logo หรือแม้แค่เพียงการออกแบบให้มีเสียงเข้ามาอยู่ด้วย ก็ช่วยให้คนจดจำและรู้สึกกับ brand ได้มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น สินค้าหรือบริการที่เป็น screen หรือเป็นหน้าจอสัมผัส ที่มันจะไม่มีเสียงเหมือนการใช้งานผลิตภัณฑ์ที่ analog การออกแบบเสียงเป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นอย่างมากที่จะช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของเขาสร้างความรู้สึกที่มากขึ้นกับผู้ใช้งานได้

FUN FACT : จากการสำรวจพบว่ามี user จำนวนไม่น้อย เลือกซื้อโทรศัพท์ Samsung ด้วยเหตุผลคือ “เสียงกดปุ่มไพเราะ”

เสียงตอน start เครื่อง MacBook นอกจากจะช่วยให้รู้สึกว่าเวลาในการรอเครื่อง start สั้นลง ผู้ใช้รู้ว่าเครื่องกำลังทำงานแล้ว ยังทำให้คนจดจำเสียงอันเป็นเอกลักษณ์นี้ได้ว่าเป็นเสียงของ Apple MacBook อีกด้วย

ช่วยสื่อสารกับ user มากขึ้นและถี่ขึ้น

“ช๊อปปี” เสียงร้องเตือนจาก Shopee เมื่อมีการส่งสินค้าหรือมีโปรโมชั่นดีๆ “ไลน์” เสียงร้องเตือนเมื่อมีข้อความเข้ามาใน Line จริงๆ แล้วมันจะเป็นเสียงอะไรก็ได้ แต่หากเราตั้งใจออกแบบให้ดีๆ เสียงนั้นจะทำหน้าที่ได้มากกว่าแค่การร้องเรียก แต่เป็นเสียงที่ทำให้คนรู้สึกมีปฏิสัมพันธ์กับ brand มากขึ้น

touchpoint ที่เป็นจุดเปลี่ยนประสบการณ์

“Ta-dum” เสียงที่เราได้ยินตอนเปิด Netflix ขึ้น เป็นเสียงที่ Netflix ตั้งใจออกแบบมาเพื่อบอกผู้ชมของเขาให้รู้ว่าตั้งแต่นี้ไป คุณกำลังจะเข้าสู่ช่วงความบันเทิงแล้วนะ และเป็นเสียงที่มาพร้อมกับความรู้สึกดีๆ เพราะคนที่กำลังจะเปิด Netflix ชม จะต้องกำลังมองหาช่วงเวลาบันเทิง ดังนั้นเสียง Ta-dum ไม่ใช่แค่ช่วยเป็นสัญญาณเปลี่ยนบรรยากาศแต่ทำให้คนจดจำ Netflix ได้มากกว่าแค่ visual แต่สามารถจดจำ “ความรู้สึกที่จะได้ชมความบันเทิงเรื่องโปรด” นั้นได้ด้วย

สื่อสารกับคนต่างชาติต่างวัฒนธรรมได้เข้าถึงมากขึ้น

“โตชิบ้า นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต” คนที่เคยได้ชมโฆษณาของ Toshiba น่าจะอ่านแล้วฮัมทำนองขึ้นมาได้เลย Toshiba คือ brand จากประเทศญี่ปุ่น ที่เมื่อเข้ามาทำการตลาดในประเทศไทย ก็ส่ง melody ของ sonic logo นี้มาเพื่อให้ใช้ภาษาไทยใส่เข้าไป ทำให้คนเข้าใจสิ่งที่ Toshiba ต้องการจะสื่อสารได้ง่ายขึ้น


เวลาเราได้ยินโฆษณาของ Coke รู้หรือไม่ว่าในนั้นจะมีตัวโน๊ตทั้งหมด 5 ตัว “ตื๊อ ตื่อ ตือ ตื๊อ ดึด” ที่ส่งไปให้ agency ในการทำโฆษณาแต่ละ campaign ใช้ โดยจะต้องใส่เจ้าท่อนนั้นเข้าไปทุกครั้ง ทำให้การใช้งานนั้นยืดหยุ่น มีพื้นที่ให้ creativity และปรับตัวได้ง่ายกับบริบทในประเทศต่างๆ (คุณจะสามารถ compose แนวไหนก็ได้ ใช้เครื่องดนตรีอะไรก็ได้ ขอเพียงมี melody นี้เข้าไป)

ช่วยเหลือผู้บกพร่องทางประสาทสัมผัสอื่น

ใน JR line ประเทศญี่ปุ่น มีการออกแบบเสียงที่ใช้ในแต่ละสถานีที่แตกต่างกัน บ้านเรา BTS อาจจะเป็นเสียงปี๊ปๆๆๆ แต่ที่ญี่ปุ่นจะเป็นเสียงดนตรีที่ฟังแล้วเป็นความรีบเร่งที่นุ่มนวล ซึ่งนอกจากจะเป็นความน่ารัก รื่นรมย์แล้ว ยังช่วยให้คนจดจำเสียงของสถานีที่ตนเองใช้เป็นประจำได้ ไม่ต้องคอยฟังเสียงประกาศสถานี หรือสำหรับผู้ที่พิการทางสายตาไม่ทันฟังเสียงประกาศ มองไม่เห็นป้าย ก็รู้ว่าถึงสถานีปลายทางแล้วได้

แม้ sonic logo จะไม่ใช่สิ่งที่คนสังเกตหรือให้ความสำคัญในการออกแบบเสียเท่าไหร่โดยเฉพาะในประเทศเรา แต่พลังและผลลัพธ์ของมันกลับมีมากกว่าที่เราคิดอย่างคาดไม่ถึงเลยใช่ไหมล่ะ?

อ่านเพิ่มเติม : การออกแบบ sonic logo ของ Netflix

SIGNATURE EXPERIENCE แค่บริการที่ดีอาจยังไม่พอ ต้องทำให้จำได้ด้วยว่าเราคือใคร

Posted on by Tanatta Koshihadej

เมื่อพูดถึง service design หลายๆ คนมักจะนึกถึง customer journey (เส้นประสบการณ์ลูกค้า เป็นเครื่องมือที่ช่วยทำให้เรามองเห็นประสบการณ์ของลูกค้าได้เป็นภาพ และเป็นลำดับ) หรือ heartbeat map (เครื่องมือที่ช่วยให้มองเห็นความพึงพอใจในประสบการณ์นั้นๆ ของลูกค้า)
โดยเรามักจะมุ่งไปที่จุดที่เป็นปัญหาหรือสร้างความไม่พึงพอใจให้แก่ลูกค้าของเรา และแก้ไข แก้ปัญหาเหล่านั้นให้หมดไป
แต่จริงๆ แล้ว ประสบการณ์ที่ดีอาจจะทำให้ลูกค้าพึงพอใจเพียงอย่างเดียว อาจจะไม่ได้เป็นคำตอบของประสบการณ์ที่ทำให้จดจำได้
Continue reading “SIGNATURE EXPERIENCE แค่บริการที่ดีอาจยังไม่พอ ต้องทำให้จำได้ด้วยว่าเราคือใคร”

การรีแบรนด์ ( rebrand ) แบบย้อนอดีตกับตามให้ทันปัจจุบัน สองกลยุทธ์ที่แตกต่าง จาก Burger King และ KFC

Posted on by Tanatta Koshihadej

การ rebrand เป็นสิ่งที่ brand ที่อยู่ในตลาดมานานแล้วมักจะต้องทำเมื่อภาพลักษณ์ของ brand เริ่มถึงจุดที่ต้องเปลี่ยน เนื่องจากอาจจะดูเชยไปแล้ว หรืออาจจะดูไม่เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย ต้องการจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือขยายตลาด โดยการ rebrand คือการมาพร้อมหน้าตาที่เปลี่ยนไป ปรับใหม่ให้ไปในทิศทางที่ brand นั้น ๆ ได้วางกลยุทธ์ วันนี้ the Contextual จะพามาดู 2 brand ตัวอย่างที่มีการเปลี่ยนแปลง ปรับภาพลักษณ์ของ brand ด้วยกลยุทธ์ที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง คือ Burger King และ KFC ซึ่งทั้ง 2 brand นี้นับเป็นยักษ์ใหญ่ที่ทั้งอยู่มานานและมีแฟน ๆ ติดรสชาติและในแบรนด์มาโดยตลอดเยอะอยู่แล้ว

BURGER KING ใช้กลยุทธ์ปรับให้ลุคดูย้อนยุค retro ดูเก่าแต่เก๋า

ขอบคุณภาพจาก dezeen.com

ในตลาด burger มีร้านใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย ทั้ง chain ทั้ง ร้านเก๋ ๆ คูล ๆ เต็มไปหมด ตัวเลือกให้ผู้บริโภคกระจายหลากหลายมาก ซึ่งร้านที่ดูมีความพิเศษเฉพาะตัวเหล่านั้นก็ทำให้ร้าน chain ที่มีสาขาอยู่เต็มทั่วเมืองดูเก๋น้อยลงไปทันที ร้านอย่าง Burger King ก็ถึงเวลาที่ต้องลุกมาเปลี่ยนโฉมตัวเองขึ้นใหม่เพื่อประกาศว่า ฉันก็มีดีในแบบของฉันนะ ถึงจะ mass แต่ก็เท่ได้ ไม่ได้อยู่เฉย ๆ ปล่อยตัวไปตามเวลา

เวลาที่เราจะ rebrand เราก็ต้องเริ่มมองที่ value เดิมที่เราสะสมมา และ value ที่เรามีแบบได้เปรียบคู่แข่ง เพื่อนำมาเป็นต้นทุนเอาไปใช้ต่อยอดกับทิศทางใหม่ที่เราจะใช้เปลี่ยนต่อไป ซึ่ง value ที่ร้านใหม่ ๆ ที่เพิ่งเกิดไม่มีทางมีได้เหมือน Burger King ก็คือ การมีตำนาน มีอดีต ที่เป็นความทรงจำอันสวยงามอยู่ในใจของใครหลาย ๆ คน นี่คือเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Burger King เลือกที่จะ rebrand ตัวเองให้เป็นภาพเหมือนวันวาน

ขอบคุณภาพจาก dezeen.com

ในเชิงการออกแบบ visual ก็ ขยับ composition ให้ใหม่ขึ้น มีความร่วมสมัย โลโก้ของ Burger King ใหม่ ที่ย้อนกลับไปสู่โลโก้ยุคแรกยุครุ่งเรืองของ Burger King ยุคก่อนที่จะมีการออก logo รุ่นสองที่ดู “เร็ว” ขึ้น (เพราะช่วงนั้นเป็นยุคที่อาหาร fast food เป็นของฮิต ของเท่) แต่ยุคนี้สมัยนี้ fast food คือ junk food ที่ไม่ใช่สิ่งที่คนให้คุณค่าและมองว่ามันดีอีกต่อไป Burger King จึงย้อนกลับไปที่ภาพเดิมที่ตนเองเกิดขึ้นมาเป็นเบอร์เกอร์คุณภาพดี ใช้วัตถุดิบที่ดี รสชาติอร่อย คุ้มราคา

 

KFC กับกลยุทธ์ทันยุคทันสมัยเสมอ

 

แก่ แบบแค่ยืนเฉย ๆ เค้าก็ดูแก่

ภาพคุณลุงผู้พันแซนเดอร์ มีหนวดเครา ตัวอ้วนสวมชุดสูทขาวพร้อมไม้เท้า เป็นภาพจำที่เด่นชัดของ KFC เสมอมา ซึ่งนี่เป็นทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อดีคือมีภาพจำที่ชัดเจน ส่วนข้อเสียคือ อยู่เฉย ๆ ก็ดู “แก่” แล้ว เป็นเรื่องที่ยากมากที่จะทำให้คนเชื่อว่าตาลุงคนนี้จะเป็นลุงที่ทันสมัย

KFC จึงเลือกใช้กลยุทธ์ที่จะไล่ปัจจุบันให้ทัน โดยถ้าปัญหาใหญ่จะเป็นเพราะลุงที่เคยเป็นจุดเด่นจุดขายนั้นดูแก่ไปมายืนเป็น presenter คงกลับเป็นอุปสรรคที่จะทำให้แบรนด์ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มที่เป็นวัยรุ่นได้

ผู้พันแซนเลอร์ฉบับใหม่ ไฉไลกว่าเดิม

ขอบคุณภาพจาก KFC instagram

ผู้พันไม่ได้โดนปลด แต่ถูกเอามาทำให้หนุ่มขึ้น เท่ขึ้น เป็นแบบชายหนุ่มผู้ทรงเสน่ห์ในยุคนี้ ผู้พันอ้วนลงพุงหายไป กลายเป็นหนุ่มซิกแพคกล้ามเป็นมัด ๆ มาแทน ในเสื้อผ้าชุดที่ดูคล้ายแนวเดิมแต่เท่ขึ้น ประเดิม campaign ด้วยการ selfie ถ่ายรูปลงโซเชียล คือเป็นผู้พันที่มาในพฤติกรรมแบบคนยุคนี้สมัยนี้สุด ๆ ภาพลักษณ์ถูกกู้กลับมาอย่างเฉิดฉายและกลายเป็นไก่ทอดคูล ๆ ทันที

ผู้พันคนนี้เป็นผู้พัน virtual presenter ที่ถูกสร้างขึ้นด้วยคอมพิวเตอร์ เป็นไงล่ะ! ทันยุคทันสมัยเข้ากับกลยุทธ์แบบไม่มีหลุด

ถึงแม้ใน logo ของ KFC คุณลุงยังเป็นหน้าลุงคนเดิม เพราะส่วนนั้นเป็นมากกว่า presenter แต่เป็นหนึ่งในการการันตีความเป็น KFC ของแท้แน่นอน การปรับใช้แถบแดงสองแถบเรียบง่ายแต่จำได้และแข็งแรง เป็นการหยิบจับ element ได้ดีเป็นอย่างดี ทุกอย่างของ KFC ไม่ได้มาตูมเดียว แต่ค่อยๆมาเป็นระลอก ๆ ซึ่งนั่นก็ทำให้ภาพของการปรับตัวตามยุคตามสมัยยิ่งชัดเจน

 

เราจะเห็นกลยุทธ์ของ 2 brand ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง กลับสู่อดีตที่คนโหยหา กับวิ่งไปกับอนาคต ซึ่งทั้งสองมีเหตุผลของ brand ที่จะเดิน ไม่สามารถใช้ทฤษฎีใดตัดสินได้ว่า brand ไหนทำได้ดีทำได้ไม่ดี เพราะอย่างน้อยทั้งสอง brand นี้ก็ไม่ปล่อยให้แบรนด์ถูกแช่เอาไว้และค่อย ๆ ตายไป แต่ “ปรับเปลี่ยน” ตัวเองให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายหรือทิศทางที่พวกเขาคิดว่าต้องปรับแล้ว เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการปรับตัว และพัฒนาอยู่เรื่อย ๆ

ทำไมโปร “แปะปุ๊บ ลดปั๊บ” จึงทำให้ TOPS คึกคักในช่วงเศรษฐกิจแบบนี้ได้

Posted on by Tanatta Koshihadej

ตั้งแต่ช่วงเดือนตุลาคมมานี้ เราจะเห็นได้ว่าเวลาที่เราไป TOPS จะเห็นคนถือแผ่นกระดาษที่หน้าตาเหมือนแผ่นพับเดินกันขวักไขว่ ดึง sticker ออกจากแผ่นพับนั้นและเลือกแปะลงบนของในรถเข็นของตัวเอง เหมือนเล่น rally กันอยู่ และหากไปยืนดูที่ cashier มั่นใจได้ว่าหากชะโงกดูของในรถเข็นของแต่ละบ้านแล้ว จะเห็นว่าส่วนใหญ่จะมี sticker สีๆ แปะของอยู่กันหมด


ภาพที่เห็นนี้เกิดจาก promotion ที่ชื่อว่า “แปะปุ๊บลดปั๊บ” ของ TOPS supermarket ที่ให้ลูกค้าที่เป็น member ของ the 1 Card สามารถได้สิทธิแลกแผ่นพับชุด sticker (เมื่อซื้อครบ 600 บาท) ที่จะมีตัวเลขบอก % ลดราคาเอาไว้เป็นแผง และเราสามารถนำ sticker เหล่านั้น มาแปะไว้บนสินค้าชิ้นไหนก็ได้ที่เราต้องการให้ลดราคา โดยที่เราสามารถเลือก % ส่วนลดที่เราต้องการได้เอง (ใช่ค่ะ แค่ได้ยินคนเล่าให้ฟังก็ โอ้โหคิดได้ไง)

แน่นอนว่าขนาดเราเองฟังแล้วยังรู้สึกสนุก อยากเลือกให้ตัวเองได้สิ่งที่คุ้มค่าที่สุด ไม่แปลกใจเลยที่เห็นคนแทบทุกบ้านที่มา shopping ใน TOPS supermarket มีแผ่นพับ sticker นี้ติดมืออยู่ตลอด ยืนเลือกยืนตัดสินใจแปะกันอย่างสนกุสนาน นี่นับว่าเป็น promotion ที่มีความคิดสร้างสรรค์มากเลยทีเดียว
Continue reading “ทำไมโปร “แปะปุ๊บ ลดปั๊บ” จึงทำให้ TOPS คึกคักในช่วงเศรษฐกิจแบบนี้ได้”

SATISFACTION EQUATION สมการแห่งความพึงพอใจ สมการที่ต้องคำถึงในการทำธุรกิจ

Posted on by Tanatta Koshihadej

คนเราวัดความพึงพอใจในการใช้บริการหรือการเป็นลูกค้ากับธุรกิจหนึ่งด้วยอะไร?

บริษัทจำนวนมากมีการเก็บข้อมูลความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อเป็นทั้งตัวประเมินผลสำเร็จ และยังเป็นการเก็บข้อมูลว่าต้องพัฒนาในจุดไหนเพิ่มเติมเพื่อให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดีขึ้น อันจะนำไปสู่การเป็นลูกค้ากับเราต่อไปเรื่อยๆ

ในการบริการ บางครั้งบางอย่างถูกใจคนหนึ่ง แต่ไม่ถูกใจอีกคนหนึ่ง ซึ่งยากจะคาดเดาได้ แต่สิ่งที่ลูกค้าเหล่านั้นใช้ในการตัดสินใจในความพึงพอใจของพวกเขามีสมการเดียวที่เหมือนกันทุกคนนั่นก็คือ ความพึงพอใจ = ประสบการณ์ที่ได้รับ-ความคาดหวังที่ตั้งไว้

โดยปกติ เรามักจะทุ่มเทในการออกแบบประสบการณ์เพียงอย่างเดียว แต่หากเราเข้าใจสมการแห่งความพึงพอใจนี้ได้ เราก็จะรู้ว่าเราต้องบริหารความคาดหวังให้พอดีกับประสบการณ์ด้วยเช่นกัน ดังนั้นหากเราเข้าใจความคาดหวังของพวกเขาเหล่าได้ ก็แปลว่าเราพอจะรู้ว่าเราต้องให้บริการหรือเตรียมประสบการณ์ให้พวกเขาอย่างไรได้ตรง ได้ใกล้เคียงมากขึ้น

ความคาดหวังของลูกค้าเกิดได้จากอะไรบ้าง?

ด้วยหลักพื้นฐานของการออกแบบบริการก็คงต้องบอกว่า เกิดจากไปเข้าใจลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ ซึ่งอาจจะทำได้โดยการไปพูดคุย สัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) แต่วันนี้เราจะมาเล่าถึงการไปเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าของเขาอีกทางหนึ่ง ซึ่งนั่นก็คือ

01 ภาพลักษณ์ของ brand (Brand Visual)

“ brand นี้ดูน่าเชื่อถือ ดูอินเตอร์มีมาตรฐาน” “ brand นี้ดู friendly เข้าถึงง่าย ไม่เกร็ง” นี่คือความคิดของคนที่จะเกิดขึ้นเมื่อได้มองเห็นภาพของ brand identity ต่างๆ ซึ่งหาก brand ไหนทำได้ดี ก็หมายความว่า brand identity สามารถสื่อสารความเป็นตัวตนที่เราอยากให้ลูกค้ารับรู้ออกมาได้ตรงกับที่ลูกค้ารู้สึก และนั่นก็เป็นเหมือนการไปสร้างความคาดหวังบางอย่าง ว่า brand นั้นๆ จะต้องมีลักษณะ มีบุคลิก มีการให้บริการ หรือสินค้า ที่ตรงตามคุณสมบัติหรือคุณลักษณะที่ brand visual สื่อสารออกมา

Continue reading “SATISFACTION EQUATION สมการแห่งความพึงพอใจ สมการที่ต้องคำถึงในการทำธุรกิจ”

ทำไมเราต้องมี service evidence หรือ หลักฐานการบริการ

Posted on by Tanatta Koshihadej

 – Service Evidence คืออะไร ? –

เพราะงานบริการเป็นของจับต้องไม่ได้ การสร้างหลักฐานของงานบริการจึงสำคัญ

service evidence มีขึ้นเพื่อให้รู้ว่ามีบริการนั้น ๆ เกิดขึ้นแล้ว ซึ่งนั่นจะทำให้ผู้รับบริการรู้สึก มั่นใจ เชื่อใจ ว่าเงินที่จ่ายไปนั้นมีหลักฐานอะไรบางอย่างที่มองเห็นได้ ใช้แสดงเป็นหลักฐานในการใช้บริการนั้น ๆ ได้

หากไม่มีตั๋วเครื่องบิน ตั๋วคอนเสิร์ต ใบเสร็จรับเงิน ใบนัด เราคงไม่แน่ใจว่าเงินที่เราจ่ายไปนั้น เราจะได้บริการที่เราซื้อไปหรือไม่ นี่น่าจะเป็นตัวอย่างและอธิบายคำว่า service evidence ได้เข้าใจง่ายขึ้น service evidence เป็นเหมือนเป็นหลักฐานหรือช่วยทำให้เราได้รู้ว่ามีงานบริการเกิดขึ้น หรืออาจจะบอกว่ามันคือ proof of service

หรืออีกตัวอย่างที่เรามักเห็นบ่อยๆในยุคนี้คือ สติ๊กเกอร์แปะเมื่อเราได้รับการตรวจวัดไข้ก่อนเข้าอาคาร การมีสติ๊กเกอร์ทำให้คนในอาคารนั้น ๆ รู้สึกอุ่นใจขึ้นว่ามีการตรวจวัดเกิดขึ้น และบุคคลคนนี้ได้ “ผ่าน” การตรวจไข้และมีอุณหภูมิที่ปลอดภัยกับตัวเราแล้ว เป็นต้น

sticker ที่ไว้ติดเสื้อผ้าเพื่อบอกว่าผ่านเกณฑ์การวัดอุณหภูมิร่างกาย

เครดิตภาพ : www.thestandard.co และ www.thaipbs.or.th

หรือในอีกมุมหนึ่ง service evidence ก็สามารถเป็นหลักฐานของงานบริการจากผู้ให้บริการได้เช่นเดียวกัน โดยถูกนำมาใช้ในวงการโรงแรม หรือ luxury service อย่างกว้างขวาง ยกตัวอย่างเช่น การพับกระดาษทิชชู่เป็นรูปสามเหลี่ยม รูปพัด หรือรูปต่างๆ เพื่อบ่งบอกว่าห้องน้ำนี้เพิ่งได้รับการทำความสะอาดไป และคุณคือคนแรกที่เข้ามาใช้จริงๆ รวมไปถึงการพับผ้าเช็ดตัวใหม่วางไว้บนเตียงนอน หรือตู้วางผ้าเช็ดตัวพร้อมกระดาษโน๊ต หรือดอกไม้ซักดอก เพื่อบอกว่าทั้งหมดนี้ได้ถูกการจัดเตรียมของใหม่ไว้เพื่อคุณแล้วนะ

เครดิตรูปภาพ : Colcord Hotel

วิธีการนำ service evidence ไปใช้ในงานบริการ แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทคือ

1

จำเป็นต้องมี ถ้าไม่มี เรื่องใหญ่



เครดิตรูปภาพ : nuttpo.wordpress.com

คือการใช้ service evidence เพื่อเป็นหลักฐาน อันมีผลในการยืนยันสิทธิ์ของผู้ให้และรับบริการ เช่น สิ่งที่เราคุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว เช่น บัตรคิว ตั๋วต่างๆ เป็นต้น ซึ่งในงานบริการหนึ่ง จำเป็นที่จะต้องมี service evidence ให้ครบในทุก touch point ที่จำเป็นต้องมี เป็นพื้นฐาน

ถ้าไม่มี หรือมีไม่ครบ จะเป็นตัวช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจที่จะไปใช้เจ้าอื่นแทน

2

ไม่มีก็ไม่ตาย (แต่ถ้ามีแล้วจะเป็นบริการที่ “ดีกว่า”)

“คุณกำลังเติมน้ำมัน เบนซิน 95” ป้ายที่วางอยู่บนหน้าฝากระโปรงรถบอกเรา ป้ายนี้อาจจะไม่ได้เป็นสิ่งที่ “จำเป็น” ต้องมี เหมือนกับ service evidence อื่นๆ ที่เราคุ้นเคยกันดี เช่น ตั๋ว หรือใบจองสินค้า แต่เป็นสิ่งที่ช่วยเติมเต็มประสบการณ์ในการเข้าใช้บริการในปั๊มน้ำมันที่ดีขึ้น อุ่นใจมากขึ้น และยังช่วยลดขั้นตอนความผิดพลาดของพนักงานได้อีกด้วย เพราะพนักงานจะต้องหยิบป้ายให้ถูก เป็นการทวนตัวพนักงานเองอีกครั้งว่ารถคันนี้เติมน้ำมันอะไร

slip หลักฐานการโอนเงินผ่าน app เคยถูกใช้เพื่อเป็นเครื่องยืนยันการจ่ายเงินด้วยการโอน ในช่วงที่การโอนเงินออนไลน์เริ่มเป็นที่ยอมรับ และถูกใช้ในชีวิตประจำวันแทนที่การใช้เงินสด หรือบัตรเดบิต เมื่อเราโอนเงินเสร็จแล้วเราอาจจะต้องโชว์หน้าจอให้แม่ค้าถ่ายรูปเก็บไว้ โดยหลายๆคนอาจจะไม่สะดวกใจที่จะเปิดเผยยอดเงินคงเหลือให้แม่ค้าเห็น (ในช่วงแรกๆ ที่ยังไม่มีบัญชีจ่ายร้านค้า จะยังมีการแสดงยอดเงินคงเหลือหน้า slip)
แต่ในปัจจุบัน หลายๆธนาคารก็ได้พัฒนา service evidence ที่ช่วยยืนยันการจ่ายเงินที่ดีขึ้น เช่น sync เข้ากับระบบ POS เลยและพิมพ์สลิปออกมาได้ทันทีโดยไม่ต้องคอยยื่นโทรศัพท์เราให้แม่ค้าดู
หรือ แม้กระทั่งการซื้อของ online จากเดิมเราอาจจะต้องส่งรูป slip ให้กับแม่ค้า online เพื่อเป็นหลักฐานว่าเราจ่ายเงินแล้วจริงๆ แต่ในตอนนี้ platform ต่าง ๆ ที่เราใช้ในการซื้อขายของ ก็มี service ที่เข้ามาช่วยให้ประสบการณ์การซื้อขายที่ดีขึ้น เช่น การมีใบ order ส่งกลับมาทันทีหลังเราโอนชำระเงิน เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ซื้อ แทนที่จะสร้างความมั่นใจให้กับผู้ขายฝ่ายเดียว
หรือการที่มี tracking no. ของบริษัท delivery ที่รับผิดชอบการจัดส่งแสดงขึ้นมาทันทีหลังจากการสั่งของ online แทนการส่ง tracking no. หรือหลักฐานอื่นๆตามไปใน email

ถ้ามี จะเป็นตัวช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจที่จะมาใช้บริการหรือยังคงอยู่กับเราต่อไป เช่น เราอาจจะเติมน้ำมันแบบเดิมๆ ป้ายที่วางหน้ารถเป็นแค่ป้ายโฆษณาก็ได้ ไม่มีใครเดือดร้อน หรือ เราจะใช้วิธีการยื่น slip โอนเงินแบบเดิมๆให้แม่ค้าดูก็ได้ ก็ยังโอเค แต่หากคู่แข่งเราพัฒนา service evidence ที่ดีกว่า ที่ตอบโจทย์ความต้องการและสร้างความมั่นใจ ความสะดวกสบายที่มากกว่าได้ ลูกค้าในมือของเราก็ก็พร้อมที่จะย้ายค่ายได้เสมอ เพราะยุคนี้แทบจะไม่มีคำว่า brand loyalty เหลืออยู่แล้ว

หากพิจารณาดูดี ๆ แล้ว ในปัจจุบันนี้ service evidence ก็เป็นอีกหนึ่งส่วน ที่ได้ถูกพัฒนาขึ้นตามการบริการที่พัฒนาแข่งกันมากขึ้นด้วยเช่นกัน จากเดิมเราอาจจะได้รับ service evidence เพื่อเป็นหลักฐานเอาไว้ยืนยันการเข้ารับบริการที่เป็นสิทธิ์ของเรา แต่ในตอนนี้กลายเป็นว่า service evidence ได้ถูกนำมาเป็นหนึ่งใน touchpoint ที่สร้างบริการที่ “ดีกว่า” ให้กับ brand ต่าง ๆ

การตั้งชื่อเพื่อให้นิยามใหม่ให้กับของเดิมๆ : อีกหนึ่งกลยุทธ์ในการเปลี่ยน perception ของลูกค้า

Posted on by Tanatta Koshihadej

การคิดของใหม่แล้วตั้งชื่อให้นิยามใหม่เพื่อแนะนำหรือสื่อสารให้คนเข้าใจถึงคุณค่าหรือ function การทำงาน เป็นสิ่งที่เราเห็นได้โดยทั่วไป เช่น Heat-tech ของ Uniqlo ซึ่งเป็นเนื้อผ้าที่ใช้เทคโนโลยีพิเศษกักเก็บความร้อนที่เป็น หรือ Airism เสื้อผ้ารุ่นที่มีเทคโนโลยีระบายความร้อนพิเศษ knowhow เฉพาะของ Uniqlo

ซึ่งเมื่อมีของใหม่เกิดขึ้นก็ไม่แปลกอะไรที่จะต้องตั้งชื่อใหม่ เพื่อบอกออกไปว่า เฮ้! ฉันมีของใหม่นะ

แต่ก็จะมีบางกรณีที่เราอาจจะไม่ได้มีสิ่งใหม่ (ที่เป็นของใหม่มากพอที่จะนิยามมันขึ้นมาใหม่ได้) ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจในการยกมาเป็นตัวอย่างของการสร้าง perception ใหม่ให้กับของเดิม

Starbucks เปิดตัวด้วยการขายกาแฟแก้วละร้อยกว่าบาทในขณะที่ในช่วงนั้นกาแฟเป็นของที่ถูกขายเพียงแก้วละ 1 ดอลลาร์ หนึ่งในกลยุทธ์ของการสร้างประสบการณ์และยกระดับภาพจำเดิมๆของร้านกาแฟให้ดีขึ้นนั่นคือ “การตั้งชื่อเมนูและชื่อเรียกขนาดแก้วกาแฟ” ใหม่แม้มันจะมีขนาด เล็ก กลาง ใหญ่ จาก S M L เป็น Tall, Grande, Venti หรือ Frappucino แทนการเรียกเครื่องดื่มปั่น ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะทำให้เกิดการเชื่อมโยงกับภาพจำเดิมๆว่ากาแฟเป็นของถูกให้มากที่สุด

และนี่คือเคสที่มักถูกยกเป็นตัวอย่างเรื่องของการเปลี่ยน perception ใหม่ให้กับของที่คนคุ้นเคยเพื่อที่จะบอกว่าสิ่งที่เรากำหลังจะนำเสนอ หรือ brand ที่เรากำลังสร้างนี้มี positioning ที่แตกต่างไปจากเดิม (ซึ่งส่วนใหญ่มักจะทำให้มีมูลค่าที่สูงขึ้น)

เรามาดูกันว่านอกจาก Starbucks แล้ว ยังมีการนิยามอะไรใหม่ๆเพื่อช่วยเปลี่ยน perception ของลูกค้าที่จะช่วยให้เกิดประโยชน์ทางธุรกิจหรือความรู้สึกที่ดีกับ brand มากขึ้นบ้าง

Genius และ Genius Bar ของ Apple


พนักงานขายของภายใน Apple Store จะไม่ถูกเรียกว่า sale หรือ staff แต่จะมีชื่อเรียกว่า “Genius” ซึ่งเป็นคำนิยามใหม่ที่ช่วยให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าพวกเขากำลังโดนพนักงานขายให้ข้อมูลเพื่อปิดการขาย แต่เป็นผู้ให้ข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญ และเป็นผู้แนะนำผลิตภัณฑ์เสียมากกว่าหน้าที่การขาย ซึ่งพนักงานขายในร้านสินค้าอื่นๆหลายๆร้านก็มีหน้าที่ให้ข้อมูลที่ลึกซึ้งและต้องใช้ความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษเช่นเดียวกัน แต่ขาดการนิยามตำแหน่งขึ้นใหม่ ซึ่งอาจจะทำให้ลูกค้ายึดติดกับภาพจำเดิมๆ และไม่เปิดใจเท่ากับการนิยามให้ใหม่

Service Counter ของ Apple ก็เช่นเดียวกัน มันถูกเรียกว่า “Genius Bar” ทำให้ภาพลักษณ์ของจุดส่งซ่อมถูกเปลี่ยนไปเลยเช่นเดียวกัน

เรียก Money Coach แทนเจ้าหน้าที่แบงค์

คำนิยาม money coach จะถูกนำไปใช้ในหลายธนาคาร แทนการเรียกเจ้าหน้าที่ธนาคารทั่วไป เพราะว่าลูกค้าธนาคารหลายคนรู้สึกอึดอัดเมื่อจะต้องเข้าไปทำธุระกับพนักงานธนาคารที่ขาย product อื่นๆของธนาคารไปด้วย การให้นิยามใหม่ว่า money coach ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังได้คำปรึกษามากกว่าการขาย ในขณะเดียวกัน ก็ทำให้พนักงานในตำแหน่งนี้รู้สึกว่าหน้าที่ของตนเองคือผู้ให้คำปรึกษามากกว่าการขายด้วยเช่นกัน (แต่ในรายละเอียดการนำไปใช้ให้เกิดขึ้นจริงก็ต้องถูกคิดมาให้ครบ เช่นหาก KPI ของ money coach ยังคงเป็นยอดขายเหมือนเดิม การตั้งชื่อตำแหน่งให้ใหม่ก็อาจจะไม่ส่งผลอะไรในระยะยาว รวมถึงอาจจะทำให้เกิดความรู้สึกแย่ที่มากขึ้นจากลูกค้าอีกด้วย)

Car Master ของ Hyundai

Car Master นี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การปรับปรุง showroom ใหม่ของ Hyundai ที่ได้รับผลกระทบทางยอดขายจากการที่คนเกาหลีหันไปซื้อรถยุโรปมากขึ้น และทำให้ยอดขายของ Hyundai ตกต่ำลง ซึ่ง Car Master นี้ก็ เป็นหนึ่งใน touchpoint ที่ช่วยเปลี่ยน perception ใหม่ที่คนเกาหลีให้กับ Hyundai ให้เปลี่ยนไปภายใต้แนวทาง “Serve with Pride” ที่ถูกปรับใช้ทั้ง showroom
Continue reading “การตั้งชื่อเพื่อให้นิยามใหม่ให้กับของเดิมๆ : อีกหนึ่งกลยุทธ์ในการเปลี่ยน perception ของลูกค้า”

Fellow Carter Everywhere Mug :มินิมอลไม่ใช่แค่เอาแต่เรียบ แต่ต้องดีกว่าเดิมด้วย

Posted on by Tanatta Koshihadej

คนเราจะต้องมี tumbler ซักกี่อันกัน?
เราซื้อ tumbler ไปเรื่อยๆ เพราะว่าอยากได้ไปหมดหรือเพราะเรายังไม่เจออันที่ใช่ซักที?

หลายๆคนอาจจะเป็นมนุษย์ที่มี tumbler เยอะมาก เห็นอันไหนสวยก็ซื้อไปเรื่อย ซื้อมาอาจจะเกิดอยากได้ตอนที่ซื้อ แต่พอใช้จริง ไม่เห็นมีอันไหนดีจนถูกใจได้ซักอัน อาจจะดีในมุมหนึ่งแต่ก็จะมีคำว่าแต่…อยู่ดี จนถึงวันนึงเราก็อาจจะบอกกับตัวเองว่าพอเถอะหยุดซื้อได้แล้ว มันอาจจะไม่มี tumbler ที่ตอบโจทย์ได้เยอะตามที่เราอยากได้ก็ได้

แต่ Fellow อาจจะทำให้เราเปิดใจซื้อ tumbler ใหม่อีกครั้งหนึ่ง ไม่ใช่แค่เพราะ design ที่ดูแสนจะเรียบสวย (เพราะโดนตกมาเยอะแล้วจากความสวย) แต่เป็นเพราะหลายๆส่วนที่ดูแล้วพบว่ามันน่าจะตอบ pains ทุกอย่างที่เราเคยมีมาหมดแล้วได้เยอะมาก

เรามาดูกันว่า Fellow มีดีที่ตรงไหนที่ทำให้เป็น tumbler ที่ “ดีกว่า”
มันคือการออกแบบที่  เรียบง่าย แต่แก้ปัญหาได้มาก
มากกว่าการเป็นแค่ tumbler ที่ minimal แค่รูปทรง และความสวยงาม

(disclaimer : เราวัดกันที่การเป็น tumbler สำหรับการใส่กาแฟ หากเป็นเครื่องดื่มๆอื่นๆอาจจะมีปัจจัยที่แตกต่างออกไป)

ในขณะที่ tumbler แทบทุกยี่ห้อพูดถึงเรื่องการพกพา การเก็บความร้อนความเย็นที่ยาวนาน
แต่ไม่มีใครให้ความสำคัญของประสบการณ์ในการดื่มเครื่องดื่มที่ดีมากให้เทียบเท่าการดื่มจากแก้วเลย
Fellow คือ brand ที่บอกว่าจะพัฒนาประสบการณ์ของ tumbler ที่ใช้สำหรับดื่มกาแฟที่ดีที่สุด
(ถึงตั้งชื่อว่า Fellow Carter Everywhere Mug เขาไม่เรียกมันว่า tumbler ด้วยซ้ำไปแต่เรียกว่า everywhere mug)

ปากที่กว้างกว่า เพิ่มการรับรู้กลิ่น เพื่อประสบการณ์การดื่มที่ดีกว่า


Fellow
ออกแบบให้มีปากกว้าง ไม่ใช่แค่เพื่อการล้างทำความสะอาดที่ง่าย แต่เพื่อให้มันกว้างพอที่เวลาเรายกขึ้นมาแล้วปากจะครอบจมูกเราได้พอดี ทำให้เราได้กลิ่นกาแฟอย่างเต็มที่ (การได้รับกลิ่นเต็มๆขณะดื่มกาแฟมันช่วยให้กาแฟอร่อยขึ้นได้จริงๆ เพราะหากดูการรับรู้กลิ่นในการดื่มกาแฟแล้ว จะมีการรับกลิ่น 2 รูปแบบประกอบกัน คือกลิ่นอโรมาที่เกิดขึ้นเมื่อเราดื่มเข้าไปแล้ว เป็นการได้กลิ่นทางจมูกด้านในที่เชื่อมต่อกกับปากของเรา และการได้รับกลิ่นทางจมูกขณะดื่ม ซึ่ง tumbler ส่วนใหญ่ไม่ได้เน้นประสบการณ์ส่วนนี้เท่าไรนัก)
และแน่นอนการที่ปากกว้างนี้มีข้อดีคือเราสามารถล้างมันได้แบบมือเข้าไปได้ทั้งมือหมดห่วงเรื่องการต้องไปหาฟองน้ำพิเศษหรือทำความสะอาดได้ไม่ทั่วถึงไปเลย

แม้จุดนี้จะไม่ถึงขนาดกับเป็นปัญหา แต่ก็เป็นจุดที่นำเสนอประสบการณ์ที่ดีกว่าการใช้ tumbler ทั่วไปได้ดีทีเดียว
มีหลายๆ brand พยายามทำรูให้มีขนาดเล็กที่สุดเพื่อที่จะทำให้กาแฟเสียความร้อนออกไปน้อยที่สุด เก็บได้นานขึ้น
แต่อย่างที่ fellow ตั้งใจไว้ ว่าอยากจะทำให้การดื่มกาแฟจากแก้วพกพานั้นให้ประการณ์ที่ดีไม่แพ้การดื่มจากแก้ว นั่นก็เท่ากับว่าเรื่องเก็บความร้อนให้อยู่นานนั้นสำคัญรองลงมาจากประสบการณ์จากรสชาติครบทุกสัมผัส

ใช้เซรามิกเคลือบด้านใน ไม่ดูดกลิ่นติดไว้ที่วัสดุ

หากเราใช้ tumbler ที่เป็น แสตนเลส เราจะพบปัญหาอยู่ 2 ข้อใหญ่ๆคือ

1 กาแฟของเราจะกลิ่นเบาลงเนื่องจากแสตนเลสจะดูดกลิ่นของกาแฟเข้าไป รวมถึงบางครั้งเราจะได้กลิ่น แสตนเลสปนมาในเครื่องดื่มอีกด้วย ที่เค้ามักจะบอกกันว่ากลิ่นเหมือน old penny (เหรียญเก่าๆ)

2 ถ้าเราใช้ไปเรื่อยๆกลิ่นก็จะตกค้าง กลิ่นจะตีกัน ยิ่งเวลาเราใส่นมเข้าไปด้วย
(ยิ่งถ้ามีส่วนประกอบของพลาสติกให้สัมผัสจะทวีคูณเรื่องการเก็บกลิ่นเข้าไปอีก)

Fellow ใช้เซรามิกเป็นตัวเคลือบผิวด้านใน ทำให้การเก็บความเย็นของแสตนแลสยังคงมีอยู่เหมือนเดิม เพิ่มเติมคือมันจะไม่ดูดกลิ่นรวมถึงการทำความสะอาดก็จะง่ายขึ้นมากด้วยเพราะเซรามืกคือวัสดุที่ทำความสะอาดง่าย เอาเกลียวปิดฝาเข้าไปอยู่ด้านใน เพื่อการดื่มที่ไม่มีทางเลอะเทอะ
ซึ่ง tumbler บางรุ่น บางยี่ห้อ แค่เปิดน้ำก็หกแล้วเนื่องจากเกลียวที่อยู่ข้างนอกทำให้น้ำที่อยู่ข้างในที่กลิ้งไปกลิ้งมาตอนที่เราเดินทางไปโดนฝาด้านในและพอเราเปิดฝาออกน้ำก็ไหลจากส่วนนั้นตามเกลียวมาด้วย หรือเวลาเรายกดื่มแล้วปากเราจะต้องโดนเกลียวไปด้วย ก็ทำให้น้ำที่เราดื่มไหลตามเกลียวนั้นลงมาเช่นเดียวกัน Fellow จึงออกแบบให้เอาเกลียวปิดไว้ด้านในเพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ทั้งหมด และจากผลของการย้ายเกลียวไปด้านในนี้ก็ทำให้เราได้ประสบการณ์ที่ดีในข้อต่อไปอีกด้วย

ปากที่บางและโค้งรับริมฝีปาก เพื่อประสบการณ์การดื่มที่รื่นรมย์


ปากแก้วถูกออกแบบปากให้บาง เพื่อให้ประสบการณ์การดื่มอร่อยขึ้น รวมถึงออกแบบส่วนที่รับกับปากล่างของเราให้โค้งรับได้อย่างพอดี  นับเป็นรายละเอียดเล็กๆที่เฉือนให้เกิดการออกแบบที่ดีกว่าการทำให้เป็นเส้นตรงลงไปเฉยๆ และยังไม่ทำให้เกิดซอกเล็กๆที่จะเก็บคราบสกปรกอีกด้วย

แต่ทั้งนี้ข้อเสียของ Fellow ใช่ว่าจะไม่มีเลย ด้วยการออกแบบปากให้กว้าง ก็มาพร้อมกับขนาดที่จะอ้วนกว่าปกติ ทำให้คนมือเล็กอาจจะไม่ถนัดในการหยิบจับ แต่ Fellow ก็แสดงให้เห็นว่าเขาคิดมาแล้วเหมือนกันนะตรงที่ใช้การพ่นทรายหยาบเป็น texture ให้เราหยิบได้แน่นกระชับมือขึ้น การออกแบบที่ดีไม่ใช่แค่สวย แต่ต้องตอบโจทย์การใช้งานให้ได้จริงๆ
และที่มากไปกว่านั้น Fellow ยังคิดถึงประสบการณ์อื่นๆตั้งแต่ก่อนเราเทกาแฟใส่แก้ว นั่นก็คือการทำกาแฟ 
Fellow ยังมีอุปกรณ์ดริปที่สามารถนำมาประกอบเข้ากับตัว tumbler และยกออกปิดฝาได้เลยโดยไม่ต้องเทไปเทมาอีกด้วย

และนี่คือตัวอย่างของคำว่า “น้อยแต่มาก” ที่ดีอีกอันหนึ่ง ผ่านของที่เราสามารถสัมผัสได้ง่ายๆใกล้ตัว

6 Service Design Company ระดับโลก ที่นักออกแบบสาย Marketing ไม่รู้จักไม่ได้

Posted on by Tanatta Koshihadej

Service Design ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่อีกต่อไป เมื่อธุรกิจ องค์กรขนาดใหญ่ระดับประเทศก็ได้มีการนำเข้าไปใช้มากขึ้น ทั้งการเปิดรับตำแหน่ง Service Designer หรือเปิดแผนกใหม่ในองค์กร สำหรับบางบริษัทที่ไม่มีแผนกก็มักจะตกเป็นงานของ Marketing หรือ Product Development เพราะเชื่อว่าเป็นฝ่ายที่ต้องคิด Product / Service ใหม่ให้ลูกค้า แต่บางบริษัทก็เลือกจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านนี้เพื่อเป็นทางออกที่เร็วสำหรับงานที่อยากได้ผลลัพธ์ทันที

ต่อไปนี้คือ 6 บริษัทที่ผู้สนใจต้องรู้จัก


1. IDEO

เป็นบริษัทออกแบบชื่อดังจากฝั่งอเมริกา เพิ่งก่อตั้งเมื่อ 1991 นี้เอง เพื่อเป็น Design and consulting firm เริ่มจากการออกแบบผลิตภัณฑ์และสินค้าอุปโภคบริโภค ตั้งแต่ mouse ของ Apple ไปจนถึงแปรงสีฟัน oral-B สำหรับเด็ก ด้วยกระบวนการออกแบบ ที่ให้ความสำคัญในช่วงต้น คือการทำความเข้าใจผู้ใช้ ทำให้ผลลัพธ์ที่ได้ใหม่เสมอ

IDEO มาดังเปรี้ยงปร้างในปี 1999 ที่ไปมีโครงการ The Deep Dive กับรายการทีวีช่อง ABC โดยมี challenge ให้ redesign รถเข็นในซุปเปอร์มาร์เกตภายใน 5 วัน ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ก็แปลกใหม่(ในสมัยนั้น) และดูเข้าใจผู้ใช้อย่างมาก การถ่ายทอดกระบวนการทำงานด้วยวิธีคิดแบบ Design Thinking และการใช้ Design Process ในการเข้าใจปัญหาและแก้ปัญหาที่ใกล้ตัวคน ทำให้คนทั่วไปเข้าใจงานที่พวกเขาทำ

ทุกวันนี้แม้งานของเขาจะขยายกว้างไปกว่าออกแบบผลิตภัณฑ์ ไปถึงการออกแบบ Service การออกแบบ Digital Experience แต่ก็ยังยึดหลัก User Centric Design หรือการคำนึงถึงผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง

ปัจจุบัน IDEO มีบริษัทอยู่หลายประเทศในโลก ทั้งอเมริกา อังกฤษ เยอรมัน จีน ญี่ปุ่น และได้ขยายไปในภาคการศึกษามากขึ้นโดยมีเปิดสถาบันสอน online ชื่อ IDEO U


2. livework

the first service design and innovation consultancy
livework จากฝั่งอังกฤษ ก่อตั้งเมื่อปี 2001 มีจุดเริ่มต้นต่างจากเจ้าอื่นๆ เพราะเริ่มด้วยการเป็นบริษัท Service Design แห่งแรกในโลกที่ลอนดอน งานของ livework คือออกแบบให้ผู้ให้บริการ หรือแบรนด์สินค้าที่ต้องการออกบริการใหม่ เช่น ออกแบบ smart parking service ให้กับ Ford ออกแบบแผนประกันที่เข้าใจผู้ใช้ให้กับบริษัทประกัน Gjensidige และไม่เพียงออกแบบบริการให้กับโรงพยาบาล แต่ลูกค้าของเขามีไปถึงกระทรวงสาธารสุขประเทศอังกฤษ (Public Health England) และหน่วยงานรัฐอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Public Service อย่าง Transport for London เพื่อพัฒนาบริการของรถไฟใต้ดินอีกด้วย

ปัจจุบัน livework มีอยู่ทั้งที่อังกฤษ เนเธอร์แลนด์ และบราซิล เชี่ยวชาญเป็นพิเศษในงานด้าน Public Service


3. Engine

 

เป็นอีกบริษัท Service Design ในอังกฤษ เมื่อ 2000 แต่เริ่มมาด้วยการเป็น Ideation Company มาก่อนค่อยเปลี่ยนตัวเองมาเป็น Service Design consultancy ในปี 2003 ผลงานของ Engine ก็ไม่น้อยหน้าใคร เช่นการทำ After sale service ให้ Mercedes-Benz ที่มีปัญหาคือเจ้าของรถเมื่อหมดประกันก็ไม่มาเข้าศูนย์อีก แต่จะไปใช้บริการอู่ทั่วไป แต่โปรแกรม MyService ทำให้ลูกค้าหมดประกันอยากกลับมาเข้าศูนย์

นอกจากนี้ยังมีลูกค้าเป็น Virgin Atlantic Airways  ที่มาด้วยการอยากออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้าก่อนขึ้นเครื่องและหลังลงเครื่อง ยังได้รับประสบการณ์ที่ดีจากสายการบิน เทียบเท่ากับประสบการณ์บนเครื่อง ซึ่งหลังจากทำก็ทำให้คะแนนความพึงพอใจจากลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และยังลดระยะเวลาการเช็คอินไปถึง 75%

ปัจจุบัน Engine มี studio อยู่ที่อังกฤษและดูไบ


4. Continuum

Innovation Design firm เจ้าเก่ายาวนานกว่า 30 ปี ที่ออกแบบผลิตภัณฑ์ ออกแบบบริการ และพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าทำงานร่วมกับลูกค้าทั้งในอุตสาหกรรม healthcare, financial services, travel and hospitality รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภค

นอกจากทำด้าน Strategy, Physical-Digital Design และ Technology แล้ว Continuum ยังมี Made Real Lab สำหรับทำ Prototype หรือต้นแบบงานออกแบบและงานบริการก่อนที่จะออกไปสู่ลูกค้าจริง

ปัจจุบัน Continuum ถูก EPAM Systems, Inc. ซึ่งเป็นบริษัทผู้นำด้าน software development ซื้อไปเมื่อปี 2018 เพื่อไปพัฒนาการออกแบบที่เข้าใจลูกค้าสำหรับบริษัทในเครือ เปลี่ยนชื่อเป็น EPAM Continuum และมีสาขาที่อเมริกา อิตาลี และจีน


5. frog Design

frog Design เป็นบริษัทที่เก่าแก่ที่สุดในที่นี้ ก่อตั้งตั้งแต่ 1969 เริ่มมาด้วย background ของ Industrial Designer สัญชาติเยอรมัน ที่ไปตั้ง frog Design โด่งดังที่  Palo Alto, California (ที่เดียวกันที่กำเนิด IDEO)

frog ผ่านงานมาตั้งแต่ยุคออกแบบเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นร้อยๆชิ้นให้กับแบรนด์แห่งยุคอย่าง WEGA และ SONY มายุคที่ออกแบบ product ให้ Apple จนมาถึงยุคที่เริ่มออกแบบสินค้า digital ตั้งแต่ก่อนปี 2000 จนสิบปีหลังจนถึงปัจจุบันนี้ ก็ได้ออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าโดยเน้น technology และ digital experience

รู้หรือไม่
ชื่อ frog อาจจะแปลกสักหน่อย และบางคนอาจสงสัยว่า Design เกี่ยวข้องอะไรกับกบ?
แต่แท้จริงแล้ว frog มาจากตัวย่อของคำว่า Federal Republic of Germany (FROG) หรือประเทศเยอรมันตะวันตกบ้านเกิดของเขานั่นเอง


6. Fjord

เป็นบริษัท Design บริษัทอีกบริษัทที่ไม่ได้อายุเยอะ ก่อตั้งใน London ช่วงเวลาไล่เลี่ยกันกับบริษัท Service Design ที่กล่าวมาก่อนหน้า เมื่อปี 2001 แต่ตอนนี้ไปไกลมาก เพราะถูก accenture (บริษัทที่ปรึกษาเรื่องธุรกิจและเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของโลก ) ซื้อเข้าเครือไปในปี 2013

เพราะทั้ง accenture และ Fjord ต่างก็เป็นบริษัทที่ช่วยพัฒนาธุรกิจอื่นๆดีขึ้น และ accenture เชื่อว่าการใช้การออกแบบแบบลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ Human-Centered Design และการเข้าใจลูกค้า end-user แบบจริงๆ ทำให้เขาช่วยธุรกิจลูกค้า transform ไปสู่ digital business ได้ง่ายขึ้น


ขอแถม!!!
7. the Contextual

บริษัท Service Design สัญชาติไทย (แม้จะยังไม่ใช่ระดับโลก ^^) แต่เราเชื่อว่าการเข้าใจลูกค้าจริงๆนั้น จำเป็นต้องเข้าใจ context หรือบริบทอื่นๆรอบๆด้วย ก่อนจะมาก่อตั้งในปี 2016 ผู้ก่อตั้งเคยได้ร่วมงานกับทีม livework เนื่องจากทีมงานมาทำ research โครงการรถไฟความเร็วสูง แต่ก็พบว่าทีมงาน livework ไม่สามารถทำงานเดี่ยวๆได้ เขาต้องการทำงานร่วมกับคนในพื้นที่ ที่เข้าใจบริบทต่างๆมากกว่า ในการเก็บข้อมูล และร่วมออกแบบ นั่นถึงจะทำให้เข้าใจภาพรวมอย่างถี่ถ้วนขึ้น และออกแบบได้อย่างเข้าใจผู้ใช้จริงๆ

ด้วย background จาก industrial design ทำให้คุ้นเคยกับการออกแบบ Design Process และการคิดเชิงออกแบบหรือ Design Thinking ในการทำงานเราได้เน้นช่วงการตั้งโจทย์ที่ถูกต้องเป็นสำคัญ

ปัจจุบันทำงานเกี่ยวกับการพัฒนางานบริการ การพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า ประสบการณ์พนักงาน การออกแบบบรีฟให้กับทีม designer  การทำ Service ให้เหมาะกับแบรนด์ และงานแก้ปัญหาโดยใช้ Design Thinking


บริษัทระดับ Service Design ระดับโลกหลายบริษัทไม่ได้เริ่มต้นด้วยการบอกว่าตัวเองเป็นบริษัท Service Design แต่มักผันตัวมาจากบริษัทออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือ Product Design แต่ด้วยความที่โลกเปลี่ยนไปทุกวัน และความต้องการของคนก็เปลี่ยนไปด้วย ทุกบริษัทจึงมีจุดร่วมที่เหมือนกันคือ การใช้ Design Process และแนวคิดแบบ Design Thinking ในการออกแบบและแก้ปัญหาให้กับลูกค้า หรือออกแบบประสบการณ์ให้กับลูกค้านั่นเอง

Self-service อีกหนึ่งกลยุทธ์ในการออกแบบบริการ

Posted on by Tanatta Koshihadej

เราซื้อกาแฟ Starbucks แก้วละเกือบสองร้อย (หรือกว่านั้น) แต่ต้องยืนรอรับเองที่ bar และหาที่นั่งเอาเองในร้าน

เราจ่าย dinner buffet หัวละสามพันกว่าบาทที่โรงแรมห้าดาว และเดินหยิบอาหารเอง บริการตัวเอง

โรงแรมใหม่ๆที่เกิดขึ้นไม่มีพนักงานมาให้บริการเลย แขกจะต้องทำเองทั้งหมด แต่ทำไมราคาห้องพักต่อคืนยังแพงกว่า hostel บางแห่งที่มีพนักงานคอยให้บริการ?

เรายินดีที่จะเดินไปหยิบสินค้า IKEA จากโกดังเอง ประกอบเอง แทนที่จะให้ IKEA ทำให้

และเราเลือกที่จะทำธุรกรรมออนไลน์เองแทนที่จะเข้าไปให้พนักงานธนาคารทำให้ที่สาขา

ทั้งหมดนี้คือ self-service ในบริบทของธุรกิจที่แตกต่างกันไป การเลือกรูปแบบของ self-service มาอยู่ในแต่ละธุรกิจ ก็เป็นเรื่องหนึ่งในกลยุทธ์ของการออกแบบบริการ

self-service คือการบริการตัวเอง หากบริการไหนบอกเราว่าเป็น self-service เป็นอันเข้าใจกันได้ว่าเราต้องจัดการตัวเองระดับหนึ่ง จะไม่มีพนักงานมาคอยทำอะไรให้เรา เราต้องบริการด้วยตัวเอง

เราอาจจะเห็นป้ายบอกว่า “น้ำแข็ง บริการตัวเอง” หรือ “กรุณาจดรายการที่ต้องการสั่งลงบนกระดาษและเลขโต๊ะ” ตามร้านอาหารข้างทางกันมานานแล้ว
นั่นทำให้เรารู้สึกว่าการที่เราต้องบริการตัวเองนั้นมักจะมาพร้อมกับอาหารหรือสิ่งของราคาถูก หรือในต่างประเทศเอง การบริการตัวเองมักมากับร้านอาหารประเภท fastfood ก็ทำให้เรารู้สึกเช่นเดียวกันว่า การบริการตัวเอง หรือ self-service นั้น มักจะมาคู่กับสินค้าหรือบริการที่ราคาถูกกว่าสินค้าหรือบริการประเภทนั้นๆทั่วไป

ด้วยภาพจำนี้เอง ทำให้มีการนำรูปแบบของ self-service เข้ามาใช้ใน มาเล่นในกลยุทธ์ของธุรกิจต่างๆในเวลาต่อมา
โดยสรุปรวมได้เป็น 3 วิธีการหรือเหตุผลใหญ่ๆ คือ

1

ให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่จ่ายเงินให้ไปนั้นเป็นสิ่งที่คุ้มค่าคุ้มราคา


photo : www.straitstimes.com

เช่น การนำ self-service มาใช้ของ IKEA ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาต้องทำหลายอย่างด้วยตนเอง ไม่ว่าจะเป็นการจดเบอร์สินค้าเพื่อนำมาเพื่อหยิบที่โกดัง หรือแม้กระทั่งประกอบสินค้าด้วยตัวเอง การที่พวกเขาต้องลงมือทำหลายอย่างเองนั้น ทำให้พวกเขาได้ของที่มีคุณภาพดี design สวย และที่สำคัญ ในราคาที่สมเหตุสมผล!!

2

ใช้กับสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าให้คุณค่ากับความสะดวกรวดเร็วมากที่สุดเพื่อให้เกิดความรู้สึกว่าเป็นบริการที่ดี

photo : mgronline.com
photo : www.bloomberg.com

เช่น การทำธุรกรรมออนไลน์ด้วยตัวเอง การนัดพบแพทย์ด้วยตนเองผ่าน application หรือการสั่งอาหารด้วยตนเองจากเครื่องสั่งที่โต๊ะของ MK หรือ หน้าจอสั่งอาหารของ McDonalds โดยตัวอย่างทั้งหมดนี้จะมาในรูปแบบของทางเลือก หมายความว่าไม่ได้โดนบังคับหรือไม่มีทางเลือกอื่นให้พวกเขา พวกเขายังคงไปทำธุรกรรมที่ธนาคารได้ โทรเข้าโรงพยาบาลเพื่อนัดหมาย หรือสั่งอาหารกับพนักงานได้เหมือนเดิม แต่มีทางเลือก self-service ที่อาจจะทันใจและรวดเร็วกว่าให้ไว้เป็นทางเลือก (แต่ที่สำคัญที่สุดคือ ระบบต่างๆจะต้องทำให้เกิดความสะดวกและรวดเร็วกว่าได้จริง ไม่ใช่เกิดประสบการณ์ที่แย่กว่าเดิมจากการที่ระบบพังหรือเสีย เป็นต้น)

3
(ยัง)ใช้ self-service เพื่อให้รู้สึกถึงความ premium ในตลาดเดิมรูปแบบเดิม (ใช้กับสินค้าราคาสูง และคนมักจะคุ้นชินว่าธุรกิจบริการนี้จะต้องมาในรูปแบบนี้อยู่แล้ว)

photo : 2×4.org

เช่น Starbucks ที่ขายกาแฟแบบเน้น grab&go ที่ทุกคนคุ้นชินว่า พนักงานจะอยู่แค่ที่ bar และเราจะต้องบริการตัวเอง ลองคิดภาพดูว่าหาก Starbucks ไม่ได้ใช้รูปแบบของ self-service เข้ามาในการบริการ แต่เป็นร้านกาแฟกึ่ง full-service มีพนักงานพาไปโต๊ะนั่ง มีพนักงานรับ order ที่โต๊ะและเสิร์ฟให้ถึงที่ ความรู้สึกความคาดหวังทั้งหมดจะถูกเปลี่ยนไปในทันที premium self-service จะกลายเป็น full-service ระดับธรรมดาในทันที และ brand postioning ทุกอย่างจะเปลี่ยนไป (ในทางที่อาจจะแย่ลง และเสียต้นทุนมากขึ้นด้วยซ้ำ)

self-service ไม่ใช่แค่การบริการตัวเองเพื่อลดต้นทุนให้กับธุรกิจนั้นๆ
แต่เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการสร้าง brand perception ที่เหมาะกับธุรกิจบางประเภทอีกด้วย