Designer ในบทบาทต่างๆควรจะปรับตัวเองอย่างไรในยุคต่อไป

Designer ทั้งหลาย อาจกังวลว่าโลกหลังยุคโควิด ถ้าเศรษฐกิจตกต่ำสุดๆแล้ว อาชีพนักออกแบบจะยังอยู่รอดหรือไม่ และจะต้องปรับตัวอย่างไรดี

หากแบ่งตามความถนัดแล้ว นักออกแบบมีหลายประเภท นักออกแบบกราฟฟิก นักวาดภาพประกอบ นักออกแบบบรรจุภัณฑ์ นักออกแบบผลิตภัณฑ์ เหมือนกับที่เราแบ่งความเฉพาะทางของหมอว่ามี ทันตแพทย์ จักษุแพทย์ แพทย์ผิวหนัง แพทย์เสริมความงาม ซึ่งวิธีการแบ่งเหล่านี้ก็มักจะเป็นวิธีการแบ่งของวิชาชีพที่มีความเฉพาะทาง แตกต่างจากบางสายอาชีพเช่น นักการตลาด นักบริหาร ที่จะแบ่งตามโครงสร้างของธุรกิจที่จะเข้าไปดูแลจัดการในส่วนใดๆขององค์กร เช่น บริหารฝ่ายการตลาด ฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ และอื่นๆ

นักออกแบบ เมื่อเรียนจบมาเข้าสู่การทำงาน เราจะต้องถูกแบ่งการทำงานในทั้งสองมิติ คือ แบ่งตามสายอาชีพของนักออกแบบ และที่เพิ่มเติมเข้ามาคือเราไปรับบทบาทใดในองค์กรหรือธุรกิจที่เราเข้าไปทำงานด้วย

วันนี้เดียอยากชวนคิดเรื่องสิ่งที่จะกระทบต่อ designer ที่ไม่ใช่ในมุมของสายอาชีพเฉพาะทาง เพราะเรื่องนั้นมีคนถกกันแล้วมากมาย แต่อยากมาชวนคิดในอีกมิติหนึ่ง คือมิติของบทบาทการเป็นนักออกแบบในการเข้าไปอยู่ในธุรกิจต่างๆ ในสภาวะหลังจากนี้ว่าบทบาทเราจะเปลี่ยนไปหรือไม่ และมี challenge อะไรบ้างสำหรับแต่ละบทบาทที่ต่างกันไป

หน้าที่ของนักออกแบบคือการใช้การออกแบบเข้าไปช่วยสร้างความสามารถในการแข่งขัน (competency) ให้แก่ธุรกิจต่างๆ โดยเดียขอแบ่งออกเป็น 4 บทบาทใหญ่ๆคือ

นักออกแบบเพื่อการสื่อสาร
นักแบบกลุ่มนี้มีหน้าที่ในการออกแบบการสื่อสารเพื่อ “ดึงดูด” ให้คนมาเป็นลูกค้า ไม่ว่าจะด้วยความสวยงามหรือความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ ส่วนใหญ่การทำงานจะทำงานร่วมกับแผนก marketing ของบริษัทต่างๆ ไม่ว่าจะทำ PR หรือ branding เพื่อการสื่อสาร มันจะต้องสวยงาม หรือมีวิธีการที่สร้างสรรค์ในการดึงดูดให้คนสนใจและสื่อสารความเป็น brand นั้นๆออกมาให้ได้

ในยุคนี้นอกจากการใช้ “ความสวยงาม” ในการดึงดูดให้คนสนใจ กลายเป็น default (สิ่งจำเป็นพื้นฐาน) ที่ทุก brand ต้องมีอยู่แล้ว designer ผู้สวมบทบาทตรงนี้ยังต้องช่วย “สื่อสาร” brand นั้นๆให้ได้และให้ได้อย่างน่าสนใจด้วยวิธีใดก็ตาม ให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าอยากฟังและอยากเห็นจาก brand นั้นๆ อีกด้วย

สถานการณ์ที่เปลี่ยนไป
ลูกค้าไม่ได้คาดหวังเพียงแค่ที่จะเห็น brand ต่างๆในแบบเดิมๆที่เคยทำ แต่เขาอยากเห็นว่า brand ต่างๆที่พวกเขาให้ความวางใจ รับมือ มีการจัดการ มีวิธีการมองปัญหานี้ หรือมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบอย่างไรที่มากไปกว่ามุมที่พวกเขาเคยเห็น หากนักออกแบบไม่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงนี้ ไม่สนใจว่าสิ่งที่ผู้คนอยากได้ยินได้เห็นและความคาดหวังจะไม่เหมือนเดิม บทบาทที่เราเคยมีอาจจะกลายเป็นสิ่งที่ไม่เป็นที่ต้องการ และนี่คือสิ่งที่ designer ต้องเข้าใจว่าลูกค้าอยากเห็น brand ของพวกเขาในแบบไหนจึงจะรักษาความสัมพันธ์ให้อยู่ต่อไปได้อย่างยาวนาน เช่นถ้าเราไปออกแบบ event แบบเดิมๆที่ดึงให้คนจำนวนมากไปห้าง คงไม่ดีแน่ นอกจากคนจะไม่อยากไปแล้ว brand นั้นจะถูกมองว่าไร้ความรับผิดชอบต่อส่วนรวมเสียอีกด้วยซ้ำ

นักออกแบบที่ใช้รูปลักษณ์ ความสวยงาม (styling) เข้าไปพัฒนาธุรกิจ
ความสามารถพิเศษของนักออกแบบกลุ่มนี้คือ การทำของให้สวยงาม พวกเขาจะใช้ aesthetic sense ที่พวกเขามีเข้าไปพัฒนาสินค้า เปลี่ยนโฉมให้กับสินค้า brand ต่างๆ ให้มีมูลค่ามากขึ้น ลูกค้าจะยินดีจ่ายให้กับของที่สร้างความรื่นรมย์ให้กับพวกเขาได้ หรือให้คุณค่าทางความรู้สึกได้มากกว่า และนี่ไม่ใช่เพียงแค่ตัวสินค้าที่การออกแบบจะเข้าไปทำให้มันสวยขึ้นจนขายได้ราคาที่มากขึ้น แต่ยังรวมถึงบรรยากาศต่างๆด้วยเช่นกัน เช่น บรรยากาศที่ดี สวยงาม ทำให้คุณสามารถขายกาแฟแก้วละหลายร้อยหรืออาหารจานละเป็นพันได้ นักออกแบบร้านอาหาร คาเฟ่ ไปจนถึง graphic designer ต่างๆคือผู้ส่วนเกี่ยวข้องสำคัญในการสร้าง styling ให้เกิดความแตกต่าง น่าสนใจให้แก่ธุรกิจเหล่านั้น

สถานการณ์ที่เปลี่ยนไป จากเดิมเราอาจจะออกแบบเก้าอี้ให้สวยจนสามารถขายได้ในราคาหมื่นกว่าบาท แต่ด้วยสถานการณ์ตอนนี้ หากคนเราต้องการซื้อเก้าอี้ซักตัว เขาจะเลือกแบบที่สวยที่สุดในราคาที่เขายอมจ่ายเท่านั้น กาารตอบโจทย์ทางความรู้สึกหรือความรุ่มรวยทางอารมณ์ได้ถูกตัดออกไปก่อนเพราะถูกมองว่ามันไม่ใช่สิ่งจำเป็น ดังนั้นนักออกแบบสายนี้ หากไม่ได้ออกแบบของที่ luxury มากเสียจนลูกค้ามีแต่ระดับมหาเศรษฐีที่ยังใช้จ่ายได้อย่างไม่สะทกสะท้าน ก็ต้องรีบไหวตัวแล้วมามองหาว่า value ใหม่ที่คนให้กลายเป็นอะไรแทนความสวยงามหรือ styling แบบเดิมๆที่เราเคยรู้จักนั้นจะเป็นอะไร หรือจะต้องเป็นอย่างไร? หากมันไม่อยู่บนรูปแบบแบบเดิม หากโลกจะย้ายไปอยู่บน online มากขึ้น value ที่คนมองหาจากงานออกแบบจะคืออะไร?
และอีกหนึ่งสิ่งที่ต้องกระโดดเข้ามาเข้าใจให้มากขึ้นไปอีกคือ พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคจะทำให้สิ่งที่เคยเป็นหลักการเป็นสิ่งที่ทำตามๆมานั้นมีอะไรบ้างที่จะเปลี่ยนไป เช่น หลักการจัดโต๊ะอาหาร ที่เราคุ้นเคยว่าจะต้องมีระยะห่างประมาณเท่านี้ ใช้พื้นที่เท่านี้ ทุกอย่างจะต้องถูกตีความใหม่ หรือมันจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงไม่ร้านอาหารในแบบเดิมอีกต่อไปแล้วเพราะการเว้นระยะห่างทำให้รายได้หายลงไปตามจำนวนโต๊ะที่หายไปและทำให้ไม่คุ้มการลงทุนแล้ว เราจะมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหานี้ หรือต้องเปลี่ยนบทบาทของตัวเองใหม่ ทั้งนี้เราจะรอรับข้อมูลเพื่อทำตามอย่างเดิมไม่ได้อีกต่อไป เราเองจะต้องเป็นคนสร้างวิธีการใหม่ๆขึ้นมาให้ได้ นี่คือ challenge ใหญ่สำหรับนักออกแบบในบทบาทนี้

นักออกแบบที่ใช้กระบวนการคิดทางการออกแบบเข้าไปพัฒนาสินค้าและบริการ
อาจจะไม่ใช่นักออกแบบในนิยามของใครหลายๆคน แต่อีกบทบาทที่สำคัญอีกบทบาทหนึ่งของการออกแบบคือ “การแก้ปัญหา” คือการเอาวิธีคิดวิธีการมองปัญหาและวิธีสร้างสรรค์ทางแก้ปัญหาเข้าไปใช้ในการพัฒนาสินค้าและบริการ เพื่อสร้าง better life, better living, better solution

สถานการณ์ที่เปลี่ยนไปนี้อาจจะฟังดูเข้าทางกับนักออกแบบสายนี้ ตรงที่เป็นสายที่ต้องแก้ปัญหาเป็นงานหลัก ต้องพัฒนาสิ่งของหรือบริการเพื่อทำให้เกิดคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นอยู่แล้ว แต่การทำงานก็จะเปลี่ยนไปอยู่ดี ตรงที่มันจะต้องมีชุดความเข้าใจใหม่เกี่ยวพฤติกรรมของคน สิ่งที่พวกเขากำลังเผชิญและปัญหาต่างๆที่เป็น challenge ใหม่ที่เราก็ไม่คุ้นชินเช่นเดียวกัน การทำงานอาจจะไม่มีเวลาทบทวนหรือทดสอบได้มากเท่าเดิม เพราะทุกอย่างต้องเร็วและสิ่งที่เกิดขึ้นมันใหม่หมด challenge ใหญ่ๆอยู่ตรงที่ปกติการทำงานของนักออกแบบบทบาทนี้จะทำงานที่เป็นทีมพัฒนาจนมั่นใจว่าได้ solution ที่ดีพอ แต่ในเหตุการณ์นี้การบอกว่าดีพอแล้วนั้นยากมากจนต้องใช้การคิดเร็วทำเร็วและทดสอบเลยเข้ามาแทน ดังนั้น “เวลา” ที่ “คิดเร็วทำเร็ว”  คือ challenge ใหญ่สำหรับนักออกแบบในบทบาทนี้

นักออกแบบที่ใช้มุมมองของการออกแบบเข้าไปช่วยออกแบบกลยุทธ์ให้กับธุรกิจต่างๆ
นักออกแบบประเภทที่เราอาจจะไม่รู้ว่ามีเสียด้วยซ้ำ นักออกแบบประเภทนี้จะอยู่ในรูปแบบของที่ปรึกษา โดยใช้ความสามารถในการมองปัญหาที่แตกต่างๆจากนักธุรกิจหรือนักบริหารทั่วไปมองกัน แต่จะใช้ความเป็นนักออกแบบที่เข้าใจ concept ของธุรกิจหรือการบริหารจัดการ จนสามารถนำเสนอวิธีการหรือมุมมองใหม่ๆให้กับคนที่คลุกคลีอยู่ในสายงานนั้นๆจนมองไม่เห็นมุมใหม่ๆหรือมุมที่ไม่เคยมองได้

จากสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป งานหนักของนักออกแบบประเภทนี้ก็คือ ต้องตามธุรกิจให้ทัน และต้องตามวิธีคิดวิธีแก้ปัญหาของธุรกิจนั้นให้ทันอีกด้วย ต้องเข้าใจว่าปัญหาใหญ่ตอนนี้ของลูกค้าเรานั้นเปลี่ยนไป ซึ่งจากเดิมการเงินอาจจะไม่ใช่ปัญหา เขาจึงมีเวลาที่จะมาหามุมมองทางกลยุทธ์ใหม่ๆ แต่ตอนนี้ปัญหาใหญ่ของธุรกิจคือ “cash flow” เราจะเข้าไปเสริมกลยุทธ์ที่มีเป้าหมายระยะสั้นเรื่องกระแสเงินสดเข้ามาแทรกเป็นเรื่องหลักได้อย่างไร เราจะใช้มุมมองของนักออกแบบเข้าไปจัดการเรื่องนี้ได้หรือไม่และอย่างไร

ไม่ว่าคุณเป็นนักออกแบบประเภทไหน ก็มีจุดร่วมเดียวกันคือ เราต้อง “เข้าใจ” และ “วิเคราะห์” ได้ว่าอะไรจะเปลี่ยนไปอย่างไร และ “ตัวเรา” เองนั้นจะต้องเปลี่ยนตัวเองอย่างไรภายใต้บทบาทที่เราเชี่ยวชาญ