ต่อไปนี้ “Communication” จะเป็นศาสตร์ที่จำเป็นอย่างมาก(กว่าเดิม)

การสื่อสารไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับพวกเรา แต่การสื่อสารในยุคต่อไปเป็นการสื่อสารในแบบใหม่สำหรับพวกเราทุกคน ทั้งภาครัฐและภาคธุรกิจ




ในยุคต่อจากนี้ ทุกคนจะคุ้นเคยกับ technology มากขึ้นย่างก้าวกระโดดจากเหตุการณ์บังคับที่ทำให้พวกเราต้องเรียนรู้การใช้ technology ที่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการประชุมออนไลน์อย่างจริงจัง การซื้อของ online ที่บ่อยกว่าการออกไปซื้อของแบบเดิมๆ ส่งผลให้การสื่อสารก็จะถูกเปลี่ยนไปเร็วตามเช่นเดียวกัน คนเราจะเจอหน้ากันน้อยลง ทำให้การสื่อสารจะต้องเข้ามามีบทบาทมากขึ้นระหว่างกัน ไม่ว่าจะเป็นในการทำงาน ในการจับจ่ายซื้อของ  หรือแม้แต่การประกาศข่าว ยิ่งในเหตุการณ์ในช่วงนี้ ช่วงที่คารมของพนักงานขายจะถูกลดบทบาทลง บรรยากาศของร้านจะไม่สามารถเข้ามาช่วยบิ้วให้คนอยากได้ได้เหมือนเก่า เหลือเพียงแต่การสื่อสารออกไปจาก brand เท่านั้นที่จะช่วยให้มีลูกค้าได้ และจาก media ที่มีมากมายหลายแหล่งมากขึ้น ทำให้ต้องมีการออกแบบ content ที่เหมาะสม รวมถึง strategy การสื่อสารผ่านแต่ละ media ที่มากกว่าเคย

แล้วมันจะเปลี่ยนไปในทางไหนกันล่ะ?

แน่นอนกว่า platform การสื่อสารจะถูกยกขึ้นมาอยู่ในฟาก online มากขึ้นอย่างพุ่งกระฉูด
แต่สิ่งที่เดียอยากแชร์ในวันนี้ คือ ลักษณะหรือวิธีการบอกเล่าเนื้อหาที่จะเปลี่ยนไป

หากดูประวัติศาสต์ของการสื่อสารเราจะเห็นว่ามันมีความสำคัญตลอดมา แต่ช่วงเวลาใหญ่ๆ หรือช่วงเวลารุ่งโรจน์ที่ยกให้การสื่อสารเป็นพระเอกจะอยู่ในยุคแห่งการโฆษณา ยุคที่ agency ต่างๆเฟื่องฟูอู้ฟู่ บริษัท research เกิดขึ้นจำนวนมากเพื่อลงไปหา insight ของผู้คน ซึ่ง insight ในที่นี้หามาเพื่อที่จะดูว่าพวกเขาอยากฟังอะไร ควรจะพูดแบบไหนจึงกระตุ้น ปลุก ให้เกิดความอยากได้อยากซื้ออยากเป็นลูกค้าให้กับ brand นั้นๆ ได้ หรือจะสื่อสาร brand ออกไปด้วยภาษาแบบไหนถึงจะแสดง vision หรือความเป็นตัวตนของ brand นั้นๆได้ดีที่สุด

จนมาระยะหลังๆ ช่วงที่เกิดการ disrupt วงการโฆษณาจากการเกิดขึ้นของ mediaใหม่ๆ และ social media ไล่มาจนถึงปัจจุบันที่มีนิยามคำว่า micro influencer เกิดขึ้น (การเอาคนธรรมดามาช่วยรีวิวหรือแนะนำสินค้าแทนคนดังหรือ influencer ที่มีอิทธิพลอย่างสูงมากในช่วงเวลาก่อนหน้า)

อย่างไรก็ตามเราได้รู้อะไรจากเหตุการณ์นี้บ้าง??

สิ่งนี้สะท้อน insight ขนาดใหญ่ของผู้ฟังออกมาอย่างเสียงดัง ว่าสิ่งที่พวกเขากำลังมองหามันเปลี่ยนไปจากที่เราคุ้นชินแล้ว เขาอยากได้ยิน ได้ฟัง จากผู้ใช้สิ่งนั้นจริงๆ

เวลาที่เราจะไปเที่ยว ไปพักโรงแรมที่ไหน เรามักจะอ่านรีวิวก่อน เพื่อดูการบอกเล่าจากผู้ใช้ตัวจริง หรือเราจะเลือกอะไรง่ายขึ้นมากๆเลย

ถ้าคนรอบตัวเราเป็นคนแนะนำให้ ซึ่งจริงๆแล้วเราไม่ได้เพิ่งจะมาฟังคนอื่นหรือคนรอบตัวหรอก แต่เพราะสื่อในตอนนี้มันพาให้เราได้มีโอกาสที่จะได้ยินพวกเขามากขึ้น เข้าถึงกันได้มากขึ้นเท่านั้นเอง แตกต่างไปจากเดิมที่สื่ออาจจะถูกจำกัด พวกเราไม่มีทางเลือก ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการโดนกรอกหูๆทุกวันและภาพที่เห็นผ่านจอโทรทัศน์หรือ ad campaign ที่ยิ่งใหญ่ลงทุนมหาศาลนั้นสร้าง impact ได้มากจริงๆ

ในปัจจุบันหลายๆคนใช้คำว่า “ผู้บริโภคฉลาดขึ้น” …..พวกเขาไม่เคยโง่ แต่มันคือการพัฒนาตามการเปลี่ยนแปลงหลายๆอย่างรวมๆกัน ทั้ง technology ที่ทำให้คนเข้าถึงผู้ใช้ตัวจริงได้ง่ายและมากขึ้น มีตัวเลือกของสื่อเยอะขึ้น นำไปสู่การที่มีสมองเราจะมีระบบการคัดกรองข่าวเท็จมากขึ้นเช่นกัน เพราะสื่อมีเป็นล้านรอบตัวเกิดขึ้นมาทำให้ต้องเลือกเชื่อ เลือกฟัง จนสุดท้ายนำมาสู่การที่พวกเขาไม่อยากต้องมาคอยคิดอะไรหลายตลบว่าใครพูดจริงไม่จริง เชื่อได้มากน้อยแค่ไหน พวกเขาจึงต้องการฟังคน ผู้นำ หรือ brand ที่สื่อสารด้วยความโปร่งใส ชัดเจน ทั้งหมด

ที่ผ่านมาความต้องการรับสื่อของคนกำลังเติบโตไปทางนั้นอย่างเรียกว่าก็เร็วแล้ว…

ตอนนี้ยิ่งมีเหตุการณ์โรคระบาดเกิดขึ้น ยิ่งสะท้อนความต้องการวิธีการสื่อสารในแบบ direct to the point ยิ่งชัดเจนขึ้น ผู้คนต้องการการสื่อสารที่โปร่งใส มั่นใจได้ว่าได้รับความจริง ไม่ได้โดนการบิดเบือนเนื้อหาให้เป็นการปลอบประโลมหรือปลุกระดมอย่างไม่ทราบเหตุผล ความต้องการการสื่อสารในลักษณะนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงแค่ความต้องการได้รับจากภาครัฐ แต่หากมองดีๆแล้ว มันคือความต้องการการสื่อสารลักษณะนี้จากทุกๆอย่าง เพียงแค่ว่าเหตุการณ์โควิด-19 นี้เข้ามาช่วยย้ำ หรือช่วยทำให้ความต้องการนี้มันชัดเจนยิ่งขึ้นอีกทางหนึ่ง

เพื่อให้เห็นภาพรวมมากขึ้น คุณคิดว่าช่วงเหตุการณ์โควิด-19 นี้ คุณเริ่มที่จะปฏิบัติการล้างมือบ่อยๆเมื่อไหร่กัน? ครั้งแรกที่มีคนบอกให้คุณล้างมือ คุณทำตามโดยไม่สงสัยเลยหรือไม่? เชื่อว่าน้อยคนมากที่จะล้างมือตามโดยไม่ตั้งข้อสงสัย และก็เชื่อว่ามีคนรีบบอกเลยว่า “ล้างมือจะช่วยอะไร๊ มั่วรึเปล่า” แต่หลังจากที่เราได้รับการสื่อสารว่า”ทำไม” การล้างมือจะทำให้เราห่างไกลจากไวรัสนี้ได้ เราก็ล้างมือกันอย่างบ้าคลั่งจนมือเปื่อยกันไปเลยทีเดียว
และในทางกลับกัน หากเราลองย้อนไปในอดีต ถ้าอยากให้ทุกคนล้างมือเพื่อป้องกันไวรัส คุณคิดว่าการสื่อสารจะออกมาเป็นแบบไหน?
สมัยก่อนนู้นนนน อาจจะให้รัฐออกคำสั่งออกมาเลยว่าทุกคนจงล้างมือเพื่อป้องกันโรคผ่านโทรทัศน์ ออกข่าว และลงหน้าหนังสือพิมพ์ คนก็จะทำตาม ยุคต่อมาอาจจะเป็นการให้ดาราออกมาเป็นพรีเซนเตอร์พาล้างมือชักชวนล้างมือกันเถอะออกตามโทรทัศน์และรายการโชว์ต่างๆ ซึ่งวิธีการเหล่านั้นใช้ไม่ได้แล้วในยุคสมัยนี้

ดังนั้นด้วย technology ที่เปลี่ยนไปอันนำมาสู่พฤติกรรมและความต้องการที่เปลี่ยน ระบบการประมวลผลของสมองคนเราจากข้อมูลที่ได้รับ และการตั้งคำถามจากสิ่งที่ได้ยินได้รับรู้ของคนเริ่มมากขึ้น จนทำให้คนไม่อยากที่จะรู้สึกว่าตนเองต้องคอยจับผิดคอยสงสัยในข้อมูลที่ได้รับ ทำให้การสื่อสารต่อไปนี้จะต้องมี…

1
ความจริงใจ
หากฟังแล้วพวกเขาไม่รับรู้ถึงความจริงใจ ปรารถนาดีจาก brand นั้นๆอย่างแท้จริง คุณก็อาจจะขายได้ด้วย promotion ที่คุณทำ แต่ในระยะยาวคุณไม่สามารถที่ซื้อใจพวกเขาได้เลย

2
ความโปร่งใส
ข้อนี้หาก brand ไหนทำพลาดครั้งหนึ่ง ลูกค้าอาจจะหายไปแล้วหายไปเลย เพราะรู้สึกเหมือนโดนหลอกโดนทรยศจากคนที่พวกเขาไว้ใจ

3
ความเข้าใจผู้รับสาร
การจะสื่อสารอะไรออกไปต้องคิดว่าตัวเองเป็นผู้รับสารเสมอ ต้องเข้าใจว่าเขากำลังมีปัญหาอะไรและต้องการได้ข้อมูลเรื่องอะไร

ทั้งหมดนี้เดียไม่ได้กำลังจะบอกว่าให้ล้มการสื่อสารแบบ สื่อ vision หรือ believe ไม่ควรมีอีกต่อไป มันจะยังคงต้องมีเพราะเป็นสิ่งที่สำคัญของ brand แต่ใน vision และ believe ของ brand นั้นจะต้องใส่ความคิดถึงลูกค้าเข้าไปและสื่อสารมันออกมาให้ได้มากกว่าเดิม มองเห็นผู้ฟังและให้เกียรติพวกเขามากขึ้น นับเป็นโจทย์อีกขึ้นต่อไปของ brand and communication

และสุดท้ายนี้ การสื่อสารที่สำคัญที่คนมักจะมองข้ามไปคือ internal communication หลายคน หลาย brand มักให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับลูกค้า จนมองข้ามการสื่อสารกับคนภายในของเรา ทีมที่จะเป็นกำลังสำคัญในการช่วยขับเคลื่อน brand ของเรา หากการสื่อสารนั้นไม่ทำให้เค้ารู้สึกว่า CEO นั่นจริงใจกับพวกเขา มีข้อมูลที่ปกปิดไม่โปร่งใส และไม่แสดงถึงความเข้าใจพวกเขาได้ ทุกอย่างที่เราพยายามสื่อสารออกไปหาลูกค้าก็จะไม่มีความหมายเลย

Tanatta Koshihadej

Service Design Director, the Contextual และ อาจารย์พิเศษคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Learn more about our services.

SERVICE MENU