Service Design vs Design Thinking นี่เรื่องเดียวกันรึเปล่า?

Service Design เป็นศาสตร์ที่พัฒนาต่อหรือมีรากฐานการพัฒนามาจาก Design Thinking 

ที่อย่างที่เราเคยพูดถึงว่า Design Thinking มันเกิดขึ้นมากับการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ผลิตด้วยระบบอุตสาหกรรมแล้วนั้น ตอนนี้คนไม่ได้อยากจะซื้อแค่ตัวสินค้า แต่คนยังคาดหวังบริการและประสบการณ์จาก brand ต่างๆ อีกด้วย ดังนั้น ศาสตร์นี้มันก็พัฒนาและเติบโตขึ้นมาพร้อมๆ กับการเปลี่ยนแปลงของคนและสังคมของเราเช่นกัน

.

หากใครพอจะรู้จัก Design Thinking มาบ้างแล้ว

เราก็ขออธิบายว่า Service Design คือการเอากระบวนการ Design Thinking เนี่ยแหละมาใช้ในการออกแบบบริการ หรือออกแบบประสบการณ์ในการเข้าไปใช้บริการกับ brand หนึ่งๆ หรือบริการใดๆก็ตาม ซึ่งกระบวนการ หลักการ โดยรวมนั้นเหมือนกันเลย

มันเหมือนเราเอา Design Thinking ไปออกแบบธุรกิจ แต่นี่เอา Design Thinking มาออกแบบบริการหรือประสบการณ์

แล้ว Service Design มีอะไรที่แตกต่างจาก Design Thinking บ้าง?

เอาจริงๆทั้ง 5 ข้อที่กำลังจะยกตัวอย่าง คนที่คุ้นเคยกับ Design Thinking เป็นอย่างดี อาจจะรู้สึกว่า Design Thinking ก็ทำแบบนี้ได้เหมือนกัน ซึ่งเราไม่เถียงและเห็นด้วยด้วยซ้ำไป

แต่เราขออนุญาตยกตัวอย่างสำหรับมือใหม่ที่เพิ่งจะรู้จัก Design Thinking และ Service Design นี่คือ 5 ข้อที่คุณอาจสังเกตได้อย่างชัดเจน

–

1

“Empathy ไม่ใช่แค่ลูกค้า แต่ต้อง empathy ทุกคนที่เกี่ยวข้อง”

โดยปกติแล้วเวลาพูดถึง Design Thinking หัวใจหลักของมันก็คือ Empathy และ User Centric

Service Design ก็เช่นเดียวกัน แต่เราไม่ได้มุ่งไปแค่คนเพียงคนเดียวที่เป็นลูกค้า

แต่เราใช้คำว่า Empathy กับทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้อง นั่นหมายถึง ลูกค้า คนให้บริการ คนที่มากับลูกค้า คนที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจ ทุกคนที่เกี่ยวข้องกับบริการหรือประสบการณ์นั้นๆ เพื่อให้เกิดประสบการณ์และ solution ที่ดีที่สุด

–

2

“Solution ที่ได้ อาจจะต้องมีหลายอันเพื่อประกอบเป็นประสบการณ์ 1 ประสบการณ์”

เมื่อพูดถึง output ของ Design Thinking มันก็มักจะออกมาเป็น solution อะไรซักอย่าง

มันอาจจะเป็นอะไรก็ได้ที่ตอบโจทย์หรือ statement ที่เราตั้งขึ้น แต่มันมักจะเป็นเรื่องเรื่องเดียว

เช่น แก้ปัญหาเรื่องที่จอดรถเต็มด้วยระบบจอดรถแนวดิ่ง solution ก็คือระบบจอดรอดแนวดิ่ง

แต่ output ของ Service Design อาจจะมีที่จอดรถแนวดิ่งนี้เป็นหนึ่งในหลายๆ solution ทำให้คนที่การเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัวมายังสถานที่แห่งนั้นได้รับประสบการณ์ในการมา visit ที่ดีที่สุด

–

3

“ไม่ได้พูดถึงแค่คนแต่พูดถึงคนและช่วงเวลาหนึ่งๆของเขาที่เข้ามารับบริการหรือมามีประสบการณ์กับ brand หนึ่งๆ”

หากถามว่าเครื่องมือหลักของ Service Design คืออะไร เราก็ตอบได้อย่างทันทีเลยว่ามันคือ Customer Journey ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ทำให้เรามองเห็นประสบการณ์ของคนๆหนึ่งออกมาได้เป็นภาพเป็นขั้นตอน และมีข้อมูล ทำให้เราสามารถเข้าใจลูกค้าหรือคนที่เราสนใจได้อย่างละเอียดมากขึ้น เห็นความรู้สึกนึกคิดของเขาได้ในแต่ละช่วงประสบการณ์ที่เข้าเข้ามาใช้บริการเรา

–

4

“ประสบการณ์ก็คือ brand”

Service Design มีส่วนเกี่ยวข้องกับ branding สูง เพราะบริการที่คนเข้ามาใช้เข้ามาได้รับ คือเรื่องอันแสนสำคัญของ brand เพราะนั่นคือลูกค้ากำลังเข้ามาสัมผัส brand คุณอยู่

Service Design จึงต้องเข้าใจ Brand ด้วยเป็นอย่างมาก

(วนกลับไปที่ข้อ 1 เราไมได้แค่ต้องเข้าใจแค่ลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจ brand ด้วยเช่นกันว่าอยากส่งสารอะไรไปถึงลูกค้าและต้องการ brand perception แบบไหน)

service/experience = touchpoint ใหญ่ที่สุดของ Brand เลยก็ว่าได้

–

5

“ต้องเข้าใจทั้งหน้าบ้านและหลังบ้านไปด้วยกัน”

หากเรารู้ว่าลูกค้าเราต้องการอะไรบ้าง แต่เราไม่รู้เลยว่าแล้วหลังบ้านเค้าทำงานกันยังไงให้เกิดบริการนั้นๆ เราก็ไม่สามารถสร้างบริการที่ดีอย่างที่อยากทำได้เลย

Design Thinking อาจจะเข้าใจแค่คนที่เป็นลูกค้า คนเดียวพอ แต่ Service Design ไม่มีทางพอ

.

.

แต่สุดท้ายนี้พวกเรามองว่า จริงๆแล้วไม่ต้องหาข้อเหมือนข้อต่างของมันก็ได้

หัวใจหลักของทั้ง Design Thinking และ Service Design ก็คือการมองหา solution ที่ดีที่สุด

โดยการเข้าใจคนที่จะเป็นคนใช้มันจริงๆ ไม่ใช่ไปคิดแทนเค้า มองปัญหาอย่างไม่มีอคติ ไม่มี agenda ในใจ ไม่มี solution ที่แอบคิดไว้ก่อน การตั้ง mindset แห่งการไม่รู้ในตัวให้ได้

กระหายที่อยากจะเข้าใจปัญหา

สนุกกับการค้นหาจนเจอจุดที่เป็นปัญหาที่แท้จริง

และสร้างสรรค์มากพอที่จะแก้มันออกมาได้อย่างชาญฉลาด

ถ้ามีพวกนี้ ไม่ว่า Design Thinking หรือ Service Design มันก็เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งๆที่เราจะหยิบจับมันออกมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างรวดเร็วและไม่ใช่เครื่องมือมหัศจรรย์อย่างที่หลายคนเข้าใจ
.

ขอสรุปในตอนจบว่าในมุมของพวกเรา
คนที่คลุกคลีและใช้มันในการทำงาน
มันคือเรื่องเดียวกันเด๊ะๆเลยล่ะ
แค่ Service Design เหมือนชื่อที่ตั้งมาให้สำหรับการนำ Design Thinking ไปออกแบบบริการ
เวลามีคนถามว่าเราทำงานอะไร
เรามักจะตอบว่า

“ใช้ Design Thinking ทำงานทุกอย่างที่มีคนจ้างน่ะ ส่วน Service Design ก็เอาไว้บอก specialty ของพวกเรา :)”