Subscription โมเดลเก่าที่อาจกลับมาบูมช่วง post-covid19
“Subscription” คืออะไร? ถ้าให้แปลตามพจนานุกรม มันจะแปลว่า “ระบบสมัครสมาชิก” แต่ในความหมายที่อาจจะเข้าใจได้ง่ายกว่าคือ การที่เราจ่ายรายสัปดาห์ รายเดือนหรือรายปี เพื่อผูกการซื้อสินค้าหรือบริการใดๆจากผู้ขาย
Subscription Business Model เป็นโมเดลธุรกิจที่มีมานานมากๆ แล้ว หากให้ยกตัวอย่างเร็วๆ ในยุคสมัยก่อนก็คงจะเป็นพวกหนังสือพิมพ์ที่มาส่งตามบ้าน หรือยาคูลท์ที่เราสั่งประจำก็จะมาส่งให้ตามวันที่เรากำหนดและจำนวนขวดตามที่สั่งประจำ หรือในธุรกิจ B2B ก็เป็นรูปแบบนี้ค่อนข้างมากเช่น Kimberly Clark การผูกบริการส่งกระดาษทิชชู่ให้กับห้างสรรพสินค้า โรงพยาบาล ออฟฟิศ หรือสถานที่ต่างๆ เป็นต้น
ยุคถัดมาเป็นยุคที่โมเดลนี้กลับมาบูมอีกครั้งในมุมของการสร้างธุรกิจใหม่ๆพวกธุรกิจสาย tech นิยมเอามาใช้กัน เช่น Netflix, Spotify, Gsuites, และอื่นๆ หรือหากมาเป็นสายผลิตภัณฑ์ก็เช่น Nespresso หรือ Dollar Shave Club ที่ขึ้นมา disrupt ธุรกิจมีดโกน โดยสิ่งที่พ่วงมาด้วยคือโมเดลนี้ดำเนินการด้วย technology (E-commerce) เราสามารถจะ subscribe ได้เลยโดยไม่ต้องส่งจดหมายหรือกรอกใบสมัครส่งไป ง่าย ทันใจ และสามารถ track data ได้ รวมถึงลูกค้าสามารถได้รับ product หรือ service ที่พัฒนาได้ตลอดเวลา
ซึ่งข้อดีของ subscription model ในปัจจุบันนี้ แบ่งเป็น 2 มุมมอง คือมุมเจ้าของธุรกิจ และมุมของลูกค้า
มุมของเจ้าของธุรกิจ
1 ทำให้คุณสามารถคาดการณ์รายได้ในอนาคตได้ง่ายมากขึ้น เนื่องจากคุณเหมือนมีลูกค้าประจำอยู่แล้ว
2 คุณสามารถวางแผนการเงินของบริษัทได้ง่ายมากขึ้นจากการที่เห็นจำนวนออเดอร์ประจำ
3 ในกรณีที่ลูกค้าบอกยกเลิกคุณสินค้าหรือบริการของคุณ คุณสามารถที่จะได้ข้อมูลจากพวกเขาได้ว่าทำไมเพราะอะไรถึงยกเลิก และสามารถนำข้อมูลนั้นมาพัฒนาธุรกิจ สินค้า หรือบริการของเราได้ เหมือนเป็นการทำ research ไปในตัวได้อีกด้วย
มุมของลูกค้า
1 ช่วยทำให้เราตัดเรื่องที่ไม่จำเป็นออกไปได้ เช่น การที่ต้องออกไปซื้อของเมื่อใกล้หมด และของหลายๆหลายหมดไม่พร้อมกัน ทำให้เราต้องออกไป supermarket หลายๆรอบ การ subscribe สินค้าเอาไว้ที่เป็นสินค้าที่เราต้องซื้อประจำอยู่แล้วเป็นการช่วยเรื่องนี้ได้ดี เช่น การสั่งอาหารสุนัขเอาไว้ประจำ ไม่ต้องคอยออกไปซื้อและแบกให้หนัก หรือการสั่งอาหารมาส่งเป็นประจำ ไม่ต้องคอยทำเองหรือต้องมาคอยคิดว่าจะทานอะไรดี
2 ไม่ต้องซื้อของให้เยอะเกินความจำเป็นเพราะไม่อยากออกไปอีกหลายเที่ยว ไม่ต้องเอาเงินจ่ายไปกับของที่ยังไม่ได้ใช้
3 ช่วยให้จ่ายทีละน้อยได้ ไม่จำเป็นต้องจ่ายตูมเดียว หรือการเหมาจ่ายได้ เช่น spotify เราจ่ายรายเดือนจะฟังเพลงเท่าไหร่ก็ได้ หรือ netflix ก็เช่นเดียวกัน หรือการจ่ายค่า license ของ Adobe ที่จ่ายเป็นรายเดือนเรื่อยๆไม่แพงเท่าการจ่ายตูมเดียวเหมือนแต่ก่อน (แต่จ่ายนานๆ555)
ดูๆแล้วก็ win-win กันทั้งผู้ซื้อผู้ขาย
แล้วทำไมช่วงหลังโควิด-19 นี้ subscription model จึงน่าจะถูกใช้มากขึ้นไปอีก?
1
ความสะดวกสบายของคนถูกยกระดับขึ้นจาก technology ที่ถูกบังคับให้ใช้เป็น
เพราะเหตุการณ์นี้เร่ง speed ให้คนคุ้นเคยกับ technology มากขึ้น จากไม่เคยสั่งของ online ก็เหมือนโดนบังคับให้ทำให้เป็น และพอได้ลองคนก็จะค้นพบว่า มันช่างสะดวกสบายเสียเหลือเกิน มีงานวิจัยบอกว่าจากการไปสัมภาษณ์คนเรื่องพฤติกรรมในช่วงโควิดนี้พบว่า ส่วนใหญ่ตอบว่าพวกเขาอยากที่จะซื้อของ online ต่อไป แทนการออกไปซื้อของแบบเดิมๆ โดยเฉพาะพวก grocery shopping เพราะเป็นของที่พวกเขาเบื่อที่จะต้องคอยสำรวจว่าอะไรขาดและต้องออกไปซื้อตอนไหน อะไรบ้าง ซ้ำๆทุกอาทิตย์ (ไม่ใช่ไม่อยากออกไปข้างนอกแล้วนะ แต่ว่าอยากเอาเวลาออกไปข้างนอกให้คุ้มค่า ถ้าจะไป supermarket คือไปเดินเล่นดูของใหม่ๆมากกว่าการเดินซื้อของตาม checklists) ดังนั้นลองสังเกตสินค้าของเราดูว่าเป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องซื้อสม่ำเสมอหรือไม่ ถ้าใช่เราจะนำเสนอบริการอะไรได้บ้างให้เกิดการ subscribe กับเรามากกว่าเจ้าอื่น
2
คนระวังไม่อยากจ่ายเงินก้อน
ช่วงหลังจากนี้คนจะระมัดระวังค่าใช้จ่ายมากขึ้น หลีกเลี่ยงการจ่ายเงินก้อนโต พยายามจะเก็บเงินไว้กับตัวมากที่สุด อะไรที่ทำให้พวกเขาไม่ต้องจ่ายเงินก้อนได้ ย่อมเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า ซึ่งการ subscribe ทำให้ลูกค้าสามารถจ่ายทีละเล็กได้ โดยโจทย์ของเจ้าของธุรกิจคือ อย่าทำให้มันออกมาเป็นเพียงแค่การผ่อน 0% เพราะคุณจะไม่ได้ด้ผลดีอะไรกับธุรกิจนอกจากมีกระแสเงินเข้ามา หากคุณมองหาโมเดลที่น่าสนใจไปกว่านั้นได้ เช่นการ servitization ทำให้รายได้ของคุณเข้ามาสม่ำเสมอ ยาวนาน ตรงความต้องการของลูกค้ามากกว่า นอกจากจะเอาชนะคู่แข่งได้แล้วยังสามารถทำให้เกิด loyalty ได้มากกว่าอีกด้วย
3
คนเริ่มมีความนอยกับความไม่แน่นอน การกักตุน อยากได้อะไรที่อุ่นใจ วางใจได้
ลองคิดภาพว่าถ้าเรา subcribe ทิชชู่ประจำไว้ แล้วมีวิกฤติมาอีกรอบ เราจะกลัวทิชชู่หมดจนออกไปกักตุนหรือไม่? เราชิวและมั่นใจว่าทิชชู่ของเราจะยังคงมาส่งแน่นอนอย่าสม่ำเสมอโดยไม่ต้องใช้ห้องรับแขกเป็นพื้นที่กักตุนสินค้าแบบเดิม ดังนั้นไม่ใช่แค่เพียงสองข้อบน แต่เป็นเรื่องเชิงจิตใจอีกด้วยที่จะทำให้ลูกค้าอยากที่จะเป็นลูกค้ากับธุรกิจที่ subcribe ได้
4
คนยังไม่กล้าออกนอกบ้านหากไม่จำเป็นไปอีกซักระยะ
การให้ของมาส่งที่บ้านถึงที่ โดยไม่ต้องคอยมาสั่งเป็นครั้งๆไปก็ทั้งสะดวก และรู้สึกปลอดภัยกว่าการเอาตัวเองออกไปข้างนอก
รูปแบบของ subscription business มี 3 รูปแบบใหญ่ๆ คือ
1 subscribe เพื่อให้ได้สินค้าหรือบริการส่งมาให้เป็นประจำ เช่น หนังสือพิมพ์ อาหารแบบผูกปิ่นโต หรือตะกร้าผักต่างๆที่เราสั่งประจำเพื่อสนับสนุนเกษตรกร อะไรที่เราต้องการความสม่ำเสมอและไม่อยากเสัยเวลาคอยมานั่งจัดการ หรืออาจจะไม่ถี่มากเช่น Dollar Shave Club ขายมีดโกนและอุปกรณ์ดูแลหนวดเคราให้แค่คุณผู้ชายที่ต้องซื้อเป็นประจำไม่บ่อยมากแต่มักจะลืมซื้อ
2 subscribe เพื่อให้เข้าถึงสินค้าหรือบริการแบบ unlimited เช่น Spotify, Netflix หรือการสมัครสมาชิก fitness
3 จ่ายก่อนเพื่อให้ได้สิทธิ์ซื้อของหรือบริการในราคาที่ถูกลง เช่นพวก voucher หรือ การบัตรรถไฟฟ้า แต่พอหมดยอดหรือหมดเวลาก็ต้องซื้อใหม่
หากมองดีๆแล้วมันก็คล้ายๆกันกับ Servitization ในธุรกิจขายสินค้า คือการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากการขายสินค้าให้มาเป็นงานบริการให้มากขึ้นนั่นเอง ถ้าเราขายสินค้าได้ยาก การแข่งขันสูง เราลองเปลี่ยนมามองธุรกิจเราให้เป็นธุรกิจที่ไม่ใช่ขายสินค้าอย่างเดียว แต่มีพ่วงบริการดูบ้างดีไหม?
Tanatta Koshihadej
Service Design Director, the Contextual และ อาจารย์พิเศษคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย