การสื่อสารที่ดีจากรัฐบาล เขาออกแบบกันอย่างไร?

เราอยากแชร์ตัวอย่างการสื่อสารกับประชาชนภายในประเทศที่ดีให้ทุกคน รวมถึงถอดรหัสคร่าวๆให้อ่านในมุมของการออกแบบกลุยทธ์การสื่อสาร (communication strategy) ซึ่งปฏิเสธไม่ได้เลยว่ามันต้องใช้การออกแบบจริงๆ และการออกแบบที่ว่านี้ “ไม่ใช่” การออกแบบว่าด้วยความสวยงาม แต่เป็นการออกแบบเพื่อประสิทธิภาพของการสื่อสารที่ดีที่สุด อันประกอบมาจาก การเข้าใจเรื่องที่ประชาชนต้องการทราบ การรู้ว่าทำอย่างไรให้กระชับได้ใจความที่สุด ควรสื่อสารด้วยรูปประโยคแบบไหน แล้วค่อยว่าด้วยการจัดการออกแบบ visual ว่าควรจะหน้าตาอย่างไรจึงจะเหมาะสม

note : ในที่นี้เรายกตัวอย่างการสื่อสารในฐานะรัฐบาลต่อประชาชนในประเทศ ไม่ใช่ตัวบุคคลของนายกรัฐมนตรีหรือประธานาธิบดี และ article นี้จะยกตัวอย่างเพียงการออกแบบการสื่อสารของรัฐ ไม่หมายความรวมถึงเนื้อความของมาตรการหรือนโยบายนะคะ
เราของยกตัวอย่างรัฐบาลประเทศอังกฤษ ประเทศซึ่งเป็นตัวอย่างที่ดีเสมอมาในการใช้ design process เข้าไปอยู่ในการทำงานของรัฐบาล (เขียนเรื่องนี้ได้อีก article เลย) แต่ในตอนนี้แค่เอาให้ทุกคนเห็นภาพก่อนว่า รัฐบาลอังกฤษ เขาทำอะไรบ้างในเรื่องของการสื่อสารจากรัฐบาลสู่ประชาชนของเขา (ไม่ใช่หมายถึงตัวประธานาธิบดี แต่เป็นในฐานะของรัฐบาล)

–
1
วางโครงสร้างแห่งการรับรู้ที่ดีให้แก่ประชาชน

เราจะเห็นได้ว่ามองแวบเดียวเราจะรู้ว่านี่คือหมายสารจากภาครัฐ เป็นเพราะว่าทั้งรัฐบาลให้ความสำคัญกับการออกแบบ (ในที่นี่ย้ำอีกครั้งว่าไม่ใช่ออกแบบให้มีโลโก้สวยๆ แต่ออกแบบให้นำไปสู่การสื่อสารและวางโครงสร้างการรับรู้ที่ดีให้แก่ประชาชน) ซึ่งสิ่งที่รัฐบาลอังกฤษทำนั้นก็คือ “การออกแบบ brand visual and system” ทั้งหมดของรัฐบาล

ทุกหน่วยงานของรัฐบาลจะอยู่ภายใต้ GOV.UK และหน่วยงานต่างๆก็จะมี logo ที่อยู่ในระบบเดียวกัน เห็นแล้วก็รู้ว่านี่เป็นประกาศจากรัฐบาลแน่นอน

นี่เป็นส่วนแรกที่ประชาชนจะรับรู้ได้ คือผ่านภาพลักษณ์ที่มองเห็น ความน่าเชื่อถือ
และการเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของกระทรวงต่างๆ ทบวงต่างๆ ของรัฐบาล

–
2
มีสื่อที่ใกล้ประชาชนที่สุดโดยรัฐเป็นผู้สื่อสารเองโดยตรง

เพื่อลดความงงงวย สับสน ไม่แน่ใจของสื่อกลางที่ส่งสาร รัฐบาลอังกฤษเลือกที่จะมีทั้ง website ของตัวเองที่ไว้เก็บ content ต่างๆที่ประชาชนต้องการเข้าถึง และสามารถเข้าถึงได้ รวมอยู่ที่ website นี้ จะเห็นได้ว่า website ไม่ได้ต้องออกแบบให้มีความสวยงามอะไรมากมาย
ด้วยความที่เนื้อหาใน website มีจำนวนเยอะมากกกกก
การออกแบบการจัดการข้อมูลนั้นสำคัญกว่า สิ่งที่เราเห็นคือ ใช้การออกแบบสวยงามอย่างน้อยที่สุด เหลือเพียงการออกแบบเพื่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ (ช่วยให้ประชาชนที่เข้ามาอ่าน มาสืบค้น รู้สึกได้ว่า website ของรัฐบาลนี้ ชัดเจน กระชับ โปร่งใส และเข้าถึงง่าย)

website ของ รัฐบาลประเทศอังกฤษ เรียบง่ายและสื่อสาร กระชับ รู้สึกโปร่งใสและเข้าถึงง่าย

มี Facebook page, Twitter, Instagram ที่เรียกว่าเป็นทางการได้หรือเปล่าไม่แน่ใจ แต่เป็นที่ที่ทุกคนรู้ว่าเป็นสื่อโดยตรงจากรัฐบาล (มันเหมือนในตอนนี้ หากเราจะเลือกเชื่อข่าวดารา เราจะเลือกเชื่อสื่อ หรือเลือกเชื่อช่องของดาราคนนั้นมากกว่ากันล่ะ? เช่น แพรวาที่ออกมาประกาศผ่านใน IG ของตัวเองว่าอย่าเพิ่งเชื่อ timeline ของเขาจากสื่ออื่นๆ เดี๋ยวเขาจะมาสรุปให้เอง เรื่องเดียวกันเลย)
รัฐบาลก็มีช่องทางเหล่านี้อยู่ในมือและใช้มันเป็นช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและเชื่อถือได้ (และเร็ว) มากกว่าสื่อมวลชนเสียอีก

Facebook page ไว้สื่อสารตรงถึงประชาชน
–
3
การออกแบบที่ดี

ที่ช่วยสารที่จะสื่อนั้นสั้นกระชับ และสร้างความมั่นใจให้แก่ประชาชนได้ หากเราไปไล่ดูการสื่อสารทั้งหมดของรัฐบาลอังกฤษ เราจะพบว่า เขาออกแบบแม้กระทั่ง “ประโยค” เหมือนกับเอา advertising agency เข้ามาทำงานอยู่ในหน่วยงานรัฐ เพราะคำที่ใช้ออกมานั้นเหมือนมี copy writter คิดมาให้ก่อนอย่างดีเสมอ (แนะนำให้ไปลองไล่ดู campaign ในประเทศต่างๆของเขา และว่าแล้วเดี๋ยวเราไปรวบรวมมาให้อ่านกันดีกว่า^^)
เช่น ในวิกฤตินี้ก็จะเกิด campaign ว่า “Stay Home Save Lives”

หรือแม้กระทั่งการออกมาชี้แจงการจัดการกับผลกระทบต่างๆที่อาจจะเกิดขึ้นจากมาตรการที่ประกาศออกไป เพื่อคลายความวิตกกังวลของประชาชน
เขาสามารถสรุปความได้อยู่ในรูปขนาดสี่เหลี่ยมจัตุรัสมาตรฐานบน facebook ได้ เพราะประชาชนเพียงหยิบมือเท่านั้นที่จะไปนั่งอ่านประกาศจากรัฐบาลที่มีความยาวพรืดดดดด

และการออกแบบ visual ก็เข้ามาช่วยในตอนสุดท้าย การเลือกใช้ font ที่มีความหนาบาง เพื่อสื่อสารสารที่แตกต่างกัน เช่น ตัวหนา สื่อสารมาตรการ ตัวบางช่วยคลี่คลายข้อสงสัย มาตรการทั้งหมดออกมามีหลายข้อแต่อยู่ใน series เดียวกัน ก็มี scheme สีและการออกแบบที่ดูเป็นเรื่องเดียวกัน และรู้ว่ามันคนละข้อกัน (พูดง่ายๆคือไม่ใช่ว่าใช้ background แบบเดียวกันทุกข้อเหมือน powerpoint) เพราะรู้ว่าเวลา post ลงไปรวมกันภาพรวมมันมีความน่าดึงดูด น่าสนใจมากกว่ากัน

–
4
การมีประชาชนเป็นศูนย์กลาง

มันก็คือ user centric นั่นเอง
ในทุกการสื่อสาร เราจะเห็นได้ว่าทั้ง 3 ข้อบนที่ได้กล่าวมา มีจุดเริ่มต้นเหมือนกันหมดเลยคือ “ประชาชน” ในฐานะผู้รับสาร รัฐจะต้องออกแบบวางโครงสร้างการรับรู้ไว้ให้พวกเขาอย่างไร เขาจะอยากทราบข้อมูลอะไร และต้องสื่อสารอย่างไรให้กระชับให้ประชาชนเพื่อให้ได้สารที่ครบถ้วนและทำให้พวกเขาสนใจอยากรับรู้ข่าวสารได้ เพราะถ้าเขาไม่อยากรับรู้ก็เท่ากับว่าจะไม่เกิดความร่วมมือ หรือแรงสนับสนุนให้แก่รัฐบาลให้โครงการนั้นๆสำเร็ลุล่วงไปได้เลย

และทั้งหมดนี้ ส่วนที่ได้รับการออกแบบเพื่อดึงดูดให้ประชาชนสนใจและเข้ามารับรู้ข้อมูลนั้น ก็จะมี link ส่งต่อเข้าไปยัง website ของ GOV.UK เพื่อที่จะให้เข้าไปอ่านมาตรการเต็มๆได้อีกด้วย

โดยที่เนื้อหาเต็มๆนั้นก็ไม่ใช่มาในรูปแบบการจัดหน้ากระดาษใน word แบบราชการจ๋าๆแสนน่าเบื่อ เขาเขียนมันเหมือนเป็น blog มีการแบ่งหัวข้อชัดเจน มีสารบัญที่เราสามารถตรงไปยังเรื่องที่เราอยากทราบรายละเอียดที่มากขึ้นได้เลยอีกด้วย

และวิธีนี้ก็เป็นวิธีลดปัญหาเรื่องการเปลี่ยนผู้นำ สำหรับบางคนที่ไม่สามารถมีบุคลิกภาพหรือการประพฤติที่เหมาะสมขณะแถลงข่าวได้ ให้สื่อนี้ช่วยสื่อสารอีกทาง อีกแรง

คิดแล้วก็อยากให้เรามีอะไรแบบนี้บ้าง
ไม่ต้องดีขนาดนี้ก็ได้ แค่ดีกว่านี้……….