“Customer Centric” ไม่ใช่ “ลูกค้าคือพระเจ้า”

 “Customer Centric” หรือ “การมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” เป็นคำที่เราได้ยินกันมานาน เพราะเป็นสิ่งที่ไม่ว่าเราจะทำอะไร หากเราตั้งลูกค้าให้เป็นศูนย์กลางแล้ว เราก็จะพัฒนาสิ่งที่ตอบความต้องการของลูกค้า ช่วยให้เรามั่นใจว่าสิ่งที่เรากำลังนำเสนอให้แก่ลูกค้าของเรานั้นจะโดนใจ ตรงความต้องการ จนทำให้เขาเลือกเรา เป็นที่มาที่หลายๆธุรกิจก็มักจะเอามาเป็นที่ตั้งและจุดยึดในการทำงาน

แต่ในการนำมาใช้จริง เราก็มักจะพบว่า หลายๆคนนำคำนี้มาใช้แล้วอาจจะกลายเป็นตกหลุมพรางไปซะได้ เพราะคิดว่าแค่เอาลูกค้าเป็นพระเจ้าก็จบ อยากได้อะไรก็ให้ได้หมด ซึ่งในความเป็นจริงแล้วมันไม่ใช่อย่างนั้นในสำหรับกรณีนี้

วันนี้เดียจึงอยากพูดถึง “Customer Centric” โดยอยากมาแชร์ในเรื่องของข้อควรระวัง หรือข้อควรคำนึงถึงก่อนจะใช้คำนี้ในการทำงานกันค่ะ

1
“ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” ไม่เท่ากับ “ลูกค้าคือพระเจ้า”

จริงๆแล้วคำนี้มีคำอธิบายที่ค่อนข้างชัดเจนอยู่ในตัว แต่หากเข้าใจผิดเพียงนิดเดียวก็จะผิดไปได้เลยตรงที่การมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่ว่าเขาคือศูนย์กลางของจักรวาลและทุกอย่างจะต้องหมุนรอบตัวเขา แต่มันหมายถึง เราเริ่มทุกอย่างจากการเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ยึดเอาไว้เป็นหลัก และค่อยๆขยายไปเข้าใจทุกอย่างรอบๆตัวเขาด้วย เช่น สิ่งที่มีอิทธิพลต่างๆรอบตัวเขา ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจ พฤติกรรม ประสบการณ์ สถานการณ์ต่างๆที่มีผลเกี่ยวข้องทั้งหมด ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากกว่าแค่ว่าเขาบอกอยากได้อันนี้ไม่ชอบสิ่งนั้น แต่ไปเข้าใจว่าเพราะอะไร ทำไม เมื่อเราเข้าใจสาเหตุแล้ว ก็เหมือนเราเข้าใจปัญหาที่แท้จริง เจอโจทย์ที่ถูกต้อง ดังนั้นการแก้ปัญหาก็เหมือนถูกแก้ไปแล้วครึ่งหนึ่ง

“ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” คำว่า “ศูนย์กลาง” ในที่นี้ ไม่ใช่ “ศูนย์กลางจักรวาล”
แต่เป็นศูนย์กลางที่ต้องยึดเอาไว้ คำนึงถึงเสมอว่าสุดท้ายแล้วเราทำไปเพื่อใคร

2
ต้องมีศิลปะในการทำความเข้าใจ

หลายคนไปทำความเข้าใจโดยการพูดคุยและ “ถาม” ซึ่งไม่ผิดเลยนะคะ แต่ถ้า “ถามแบบชี้นำ” อันนี้ไม่ดีแน่ค่ะ รวมถึงคำถามอีกประเภทที่ไม่ควรถามเลยคือ “ถ้ามี…ดีมั๊ยคะ?” เพราะ 90% จะตอบว่าดีหมดค่ะ และเราก็จะทำตามลูกค้าบอกทุกอย่างเพราะเราคิดว่านี่คือการที่เรากำลังมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งมันไม่ใช่!!!

มีคนเคยมาปรึกษาว่าลงทุนเพิ่ม zone ขายกาแฟเข้ามาในพื้นที่เดิม เพราะไปถามลูกค้า ทุกคนบอกว่าถ้ามีก็จะดี เลยตัดสินใจทำขึ้นมา ปรากฎว่าไม่มีคนซื้อเลยซักคนเดียว กลุ้มใจมากๆ ทำไมลูกค้าบอกว่าอยากให้มีกันหมด แต่พอมีก็ไม่ซื้อ สืบไปสืบมาวิธีการถามของคุณเค้าคือ การเข้าไปนั่งคุยกับลูกค้าทุกคน และถามว่าถ้าตรงนี้มีร้านกาแฟจะดีมั๊ย…ทุกคนตอบว่าดีหมด (แต่ไม่ได้ถามว่าจะซื้อมั๊ย? อย่างน้อยถ้ามีไอเดียแล้วอยากรู้จริงๆ เปลี่ยนคำถามจาก “ดีมั๊ยคะ” เป็น “จะซื้อมั๊ยคะ?” ก็ยังดี)

การไปเข้าใจลูกค้าว่าอยากได้อะไรนั้นมันต้องมีความแยบยล และต้องอาศัยการวางแผนและการวิเคราะห์ (อ่านเพิ่มเติมได้ที่ article “หา insight อย่างไร ให้ได้ insights” จริงๆ) ต้องมีศิลปะและชั้นเชิงในการได้ข้อมูลที่เป็นสิ่งที่เขาต้องการจริงๆออกมาให้ได้

3
หา “ลูกค้าตัวจริง” ให้เจอ

การหาลูกค้าที่เป็นลูกค้าเราอยู่แล้วไม่ใช่เรื่องยากเท่าไรนัก

ถ้าเราเลือกลูกค้าผิดคน ก็ผิดตั้งแต่เริ่ม

แต่จะมีบางกรณีสำหรับบางธุรกิจที่พิเศษกว่าการที่เราเห็นลูกค้าตัวจริงของเราอยู่แล้ว คือ
ของที่คนใช้ไม่ได้ซื้อคนซื้อไม่ได้ใช้ เช่น เรื่องเล็กๆอย่างของฝาก หรือเรื่องใหญ่ๆอย่างอสังหาริมทรัพย์ เราต้องเห็นก่อนว่าลูกค้าของเราไม่ได้มีเพียงแค่คนเดียว แต่มีทั้งคนจ่ายเงินซื้อให้ และคนใช้จริงๆ ซึ่งในกรณีนี้เราต้องไปเข้าใจทั้งสองคนรวมถึงเข้าใจปัจจัยที่ส่งผลระหว่างกันให้ได้อีกด้วย
ธุรกิจที่ยังไม่เคยมี user หรือลูกค้ามาก่อน หากเป็นประเภทธุรกิจที่มีอยู่แล้ว เช่น จะเปิดร้านกาแฟใหม่ ไม่ใช่เรื่องยาก เพราะเราสามารถไปเข้าใจลูกค้าของคนอื่นได้ แต่ถ้าเป็นธุรกิจใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน เป็นไอเดียใหม่ อันนี้เราต้องตั้งสมมติฐานเพื่อหา potential user ให้ได้ เพื่อเก็บข้อมูลหรือ test idea ของเราก่อน โดยอาจจะหาได้จากการเทียบเคียงว่าธุรกิจของเราจะไปดึงเอาลูกค้าจากธุรกิจเดิมของใครที่มีอยู่มาบ้าง

Customer  Centric เป็นเรื่องที่สำคัญมากมาโดยตลอด และจะยิ่งทวีความสำคัญขึ้นไปอีกในอนาคตที่ไม่มีใครรู้ว่าพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าเราจะเปลี่ยนไปทางไหน ถึงแม้ตอนนี้ทุกคนอาจจะบอกว่า cash flow หรือ liquidity นั้นเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ไม่มีเวลาจะไปเข้าใจลูกค้าแล้ว เอาตัวเองให้รอดก่อนก็ตาม วันที่ทุกอย่างค่อยๆกลับสู่สภาวะปกติ วันนั้นจะเป็นวันที่คุณอาจจะพบว่าคนที่เคยเป็นลูกค้าที่เราเคยเข้าใจ วันนี้ทำไมพวกเขากลับเปลี่ยนไปซะแล้ว