หา insight อย่างไรให้ได้ insight จริงๆ

ก่อนที่เราจะพูดถึงเรื่องวิธีการหากันนั้น
ขออธิบายความหมายของ insight เพื่อให้เราเข้าใจกันได้ตรงกันก่อนดีกว่า
“insight” แปลเป็นไทยว่า “ความต้องการเชิงลึก”
(โอ้โห ไม่ได้ช่วยให้เข้าใจขึ้นเลย อาจจะงงมากกว่าเดิมด้วยซ้ำ)

เราขออธิบายความหมายของ insight ในแบบที่เราเชื่อว่าเข้าใจง่ายว่า
 “user insight คือความต้องการของคน ซึ่งบางครั้งเขาอาจจะบอกออกมาได้เลย หรือบางครั้งตัวเขาเองก็ยังไม่รู้หรืออธิบายออกมาไม่ได้ และในบางทีด้วยเหตุผลอะไรบางอย่าง เขาจะไม่ยอมบอกความจริง
สิ่งสำคัญที่สุดคือ เราจะต้องหาเหตุผลให้ได้ว่า ทำไมเขาถึงต้องการสิ่งนั้น เพราะอะไร ดังนั้น insight เป็นเหมือนความต้องการที่มาพร้อมความเข้าใจ

เพื่อให้เข้าใจง่าย พวกเราขอแบ่งประเภทของ insight ออกมาเป็น 3 ประเภท ใหญ่ๆ ดังนี้

1
“เขาบอกมาเลย และเราก็เห็นว่าน่าจะจริง”

วิธีการนี้เป็นวิธีการที่ได้ insight มาง่ายที่สุด เพียงแค่เรา พูดคุย สัมภาษณ์ บางคนสามารถบอกออกมาได้เลย ว่ามีปัญหา (pain) อะไรบ้าง หรือบางคนบอกได้เลยว่าอยากได้อะไร(want) หรือบางคนบอกเป็นความใฝ่ฝันได้ (dream)

ยกตัวอย่างเช่น หากเราทำ user research เพื่อเก็บข้อมูลมาพัฒนาตู้เย็นใหม่ เราอาจจะเจอ pain ว่าบางคนเปิดตู้เย็นค้างไว้ขณะหยิบน้ำ เทน้ำใส่แก้วจนวางขวดกลับไปใหม่ โดยไม่ปิดบานตู้เลย ขี้เกียจที่จะเปิด-ปิดทุกครั้งทั้งหยิบและเก็บ
> > > จึงนำไปสู่การพัฒนาให้เป็นช่องกดน้ำโดยไม่ต้องเปิดตู้เย็น

หรือ เราอาจจะพบ pain จากการที่ user เล่าว่าขวดเบียร์ชอบระเบิดในช่อง freeze
เหนื่อยมากกับการที่ต้องมาคอยเก็บกวาดล้างเพราะแช่ไว้จนลืม
จากความตั้งใจจะให้เย็นเป็นวุ้นพอดีๆ ระเบิดซะงั้น
> > > จึงมีตู้เย็นที่สร้างช่องแช่พิเศษขึ้นมาสำหรับคอเบียร์วุ้นโดยเฉพาะ แช่แล้วไม่แตกเพล้ง แต่จะคงสถานะวุ้นไปเรื่อยๆให้เราได้ทานเบียร์วุ้นได้ตลอดทุกเมื่อที่ต้องการ เป็นต้น

insight ประเภทนี้ ใครไปเก็บข้อมูล ก็อาจเจอคล้ายๆกัน (แต่ต้องเลือกสุ่มกลุ่มตัวอย่างให้ดีด้วยนะ) จะวัดความว้าวกันที่ใครมองเห็นประเด็นที่น่าสนใจได้มากกว่า การที่มองเรื่องเดียวกันแต่คนละมุม ก็นำไปสู่การแปลและตั้งโจทย์ไปสู่การออกแบบที่ดีกว่าได้


2
“เขาทำ เราเห็น เราแปล”

อันนี้จะยากขึ้นมาหน่อย ต้องใช้ประสบการณ์ ความช่างสังเกตและช่างตั้งคำถาม เพราะ user เขาจะบอกไม่ได้ขนาดว่ามีอะไรที่พัฒนาได้ดีกว่านี้อีก หรือมีอะไรที่ยังไม่ดี ที่มีอยู่ก็พอใช้ได้นี่นา เพราะพวกเขาจะหาทางจัดการใช้งานได้ด้วยตัวเองอยู่แล้ว
แต่ถ้าหากเราหาเจอว่ามีบางอย่างที่เขาไม่รู้ตัวว่ามันคือปัญหาของเขาได้ นี่แหละคือ ขุมทรัพย์
และเราอยากจะเรียกว่านี่คือ insight ของแท้!!!!

เช่น โปรเจคหนึ่งของบริษัท 3M คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อที่จะขายให้กับคนที่ชอบซ่อมสี furniture ด้วยตัวเอง
ทีม research ก็ลงพื้นที่เพื่อเก็บข้อมูลจาก user พบว่าส่วนใหญ่จะต้องมีกระดาษทรายไล่เบอร์เพื่อขัดสีเก่าออกก่อน ซึ่งสร้าง pain จำนวนมาก ทั้งฝุ่นฟุ้งกระจาย หรือบางครั้งขัดสีออกลึกเกินไปกินเนื้อไม้ไม่เท่ากัน เป็นต้น
แล้วทีมก็เจอ user คนหนึ่ง มีเทคนิคพิเศษที่เขาใช้ในการแก้ปัญหาเดียวกันนี้ เขาซื้อเทปกาวชนิดหนึ่งจากร้านอุปกรณ์ช่าง เป็นเทปที่เหนียวมากเป็นพิเศษ นำมาตัดให้เข้ารูปตามพื้นที่บน furniture นั้นๆ ตามซอกเล็กซอกน้อย แล้ว “ดึง”!!!!!
สีจะหลุดติดเทปขึ้นมาทั้งหมดโดยไม่กินเนื้อไม้ และยังสามารถเข้าถึงได้แม้เป็นซอกมุมเล็กแค่ไหนก็ตาม

3M จึงเอา insight นี้มาพัฒนาจนได้เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับลอกสี furniture เก่าออก
โดยพัฒนามันให้เป็นของเหลว เพื่อให้ user ทาลงไปบนพื้นผิวที่ต้องการลอกสี
หากเป็นซอกเล็กก็ใช้พู่กันขนาดเล็กทา พอแห้ง ก็ “ดึง” (เหมือน wax ขนนั่นเอง แต่เอามา wax สี)
จากนั้นใครจะซ่อมสี furniture ไม้ ก็แน่นอนว่าต้องซื้อผลิตภัณฑ์ของ 3M เพราะมันช่วยให้ชีวิตดีขึ้นเห็นๆ

insight ประเภทนี้หาได้ไม่ง่าย
นอกจากจะต้องช่างสังเกต มองหา และทำความเข้าใจในวิธีการแก้ปัญหาจาก user แล้ว เราต้องเลือก user ให้ถูกด้วย!!!!
วิธีการที่จะทำให้ได้ user ประเภทนี้มาก็คือ การมองหา extreme user ที่เป็น lead user!!!!!

การเก็บข้อมูลจากคนที่อยู่ในค่าเฉลี่ยทั่วไป เป็นข้อมูลพื้นฐานเพื่อให้เราได้เข้าใจ แต่ extreme user จะทำให้เราได้เจอกับวิธีการแก้ปัญหาที่น่าสนใจ
และนี่คือ อีกหนึ่งทางลัด ในการดึง insight ออกมาให้ได้ 🙂

หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง ที่ไม่ใช่การดูจากการแก้ปัญหาของ extreme user แต่เป็นการมองหาวิธีการปรับใช้เอง (adapt) ของ user เช่น ถ้าเราถามผู้หญิงหลายคนจะพบว่า เขาเก็บครีมไว้ในตู้เย็น
บางคนเก็บเมื่อยังไม่ได้ใช้ เพื่อยืดอายุการใช้งาน บางคนเก็บเฉพาะครีมที่แพง หรือตัวที่นานๆใช้ที จะใช้ก็เดินมาเปิดตู้เย็นที หรือบางคนเก็บครีมทาหน้าที่ใช้ประจำไว้ในตู้เย็นตลอด เพราะว่าชอบความรู้สึกทาครีมเย็นๆทาแล้วรู้สึกสดชื่น รู้สึกหลับสบาย
insight ที่ได้อาจจะมีผู้ ผลิตตู้เย็นสำหรับแช่เครื่องสำอางขึ้นมาโดยเฉพาะ และมีขนาดเล็กพอที่จะวางในห้องน้ำได้ และมีความปลอดภัย สวยงามขึ้นก็ได้


3
“เขาบอกใช่ แต่เราบอกไม่(จริง)”

insight ประเภทนี้ต้องอาศัยประสบการณ์ล้วนๆเลย และต้องมีสติด้วย
ใครมาใสๆซื่อๆ user พูดอะไรก็เชื่อก็จดตามนั้นหมด นอกจากจะไม่ได้อะไรแล้วยังจะโดนหลอกให้ไปผิดทางอีกต่างหาก
เวลาสัมภาษณ์หรือเก็บข้อมูลเราจะต้องประเมินหลายอย่าง

empathy ที่ใช้กัน ไม่ได้แปลว่าให้เชื่อทุกสิ่งที่ user บอก แต่คือการเอาตัวเองเข้าไปคิดไปเข้าใจเป็นตัว user ว่าทำไมเขาถึงทำและนึกคิดแบบนั้น

ยกตัวอย่างเช่น ในการทำ research เพื่อหาวิธีการลดปริมาณการติดเชื้อของผู้ป่วยผ่าตัดในการเก็บข้อมูลจากโรงพยาบาล พบว่าแพทย์มากกว่า 80% บอกว่าตนเองล้างมือก่อนและหลังสัมผัสผู้ป่วยทุกครั้งอย่างเคร่งครัด แต่สิ่งที่ทีม research เห็นจริงคือไม่ถึง 30% ของแพทย์ที่ทำอย่างที่บอกทุกครั้งอย่างเคร่งครัด
หรือ ไม่มี user คนไหนมาบอกหรอกว่า “อ๋อ ที่ซื้อนาฬิกาเรือนนี้เพราะทำให้ผมดูรวยดูเก่งขึ้นน่ะครับ จะได้มีผู้หญิงมาชอบเยอะๆ ใจก็ไม่อยากได้หรอก แพง แต่ก็ตัดใจซื้อ”

ทีม research มีหน้าที่ฟัง และพิจารณาส่วนอื่นๆประกอบ ด้วยการสังเกตความสอดคล้องและขัดแย้งกับเรื่องที่เขาพูด เพราะหลายๆคนมักจะตอบคำถามที่ทำให้ตัวเองดูดี หรือไม่ผิด

การหา insight ประเภทนี้มักจะนำไปใช้กับการโฆษณา หรือการทำ branding เพราะมันคือลึกๆของภาพที่เขาอยากให้คนอื่นเห็น
เวลาคนในวงการโฆษณาพูดถึงคำว่า insight มักจะหมายถึงข้อนี้นี่แหละ เพราะว่านี่คือกุญแจดอกสำคัญที่จะกระตุ้นให้คนอยากได้ อยากซื้อ อยากมีมากกว่าแค่อยากใช้ เหมือนเป็นกิเลส และนั่นแปลว่าแพงแค่ไหนก็ยอมจ่าย

สรุปเทคนิค ที่ทำให้คุณได้ insight ที่ดี

1
/ เลือก user ให้ถูกต้อง /

ให้มั่นใจว่าคุณเลือกตัวแทนได้ดีและครอบคลุมมากพอที่จะเป็นกลุ่ม sample ได้จริง
หากควรมี extreme user คุณควรหาเขาให้เจอ (ไว้เราจะมีบทความเรื่องการหาข้อมูลจากใครได้อีกที่บางครั้งอาจจะมีประโยชน์มากกว่า user อย่าลืมติดตามนะ^^)
และที่สำคัญที่สุด รู้ให้ทัน user ให้ได้ว่าเขาคือตัวจริงหรือตัวปลอม และเขาพูดจริงหรือปิดบัง หากปิดบังเราต้องหาให้ได้ว่าทำไมเขาถึงปิดบัง เพราะนั่นอาจจะพาเราไปสู่ insight ที่แท้จริงได้

2
/ ถอดรหัสให้เป็น /

นอกจากเราจะบอกว่าประสบการณ์ในการฝึกฝนอยู่เสมอเป็นสิ่งสำคัญแล้ว เราขอแนะนำเทคนิคที่จะทำให้คุณมีประสบการณ์นั้นได้เร็วขึ้น นั่นคือ
การตั้งคำถามว่า “ทำไม เพราะอะไร” กับสิ่งที่ได้ยินและได้เห็นจาก user
และหาทางถาม หรือสังเกตให้ได้คำตอบมา ดูหลักฐานอื่นๆให้สอดคล้อง อันนี้ต้องอาศัยการวินิจฉัยส่วนตัว และแปลให้ออกว่า สิ่งที่เขาพูด เขาทำ และท่าทางต่างๆมันแปลว่าอะไร

3
/ จับประเด็นให้ได้และรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่น่าสนใจ /

การจับประเด็นได้เป็นทักษะที่สำคัญที่ไม่ใช่ทุกคนจะทำได้
และยิ่งไปกว่านั้นการรู้ว่าประเด็นไหนเป็นประเด็นสำคัญได้ยิ่งเป็นทักษะที่หายาก
และนี่เป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งของการทำ user research 🙂

ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องยากสำหรับคนที่อยู่ในสายอาชีพนี้เท่าไรนัก แต่อาจเป็นเรื่องยากสำหรับคนที่ไม่ได้คลุกคลี เพราะเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยประสบการณ์และความหมกมุ่นระดับมากทีเดียว 

รับข้อมูล > สังเกต > ทำความเข้าใจ > วิเคราะห์ > แปล
ไม่ถามก็ไม่รู้  ไม่สังเกตก็ไม่ได้มา  ไม่สงสัยก็ไม่กระตุ้นให้คิดจนนำมาสู่ประเด็นที่น่าสนใจได้

Tanatta Koshihadej

Service Design Director, the Contextual และ อาจารย์พิเศษคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Learn more about our services.

SERVICE MENU