Design Ladder : ขั้นบันไดแห่งการใช้ design ในธุรกิจ

รู้หรือไม่ว่า design ถูกแบ่งระดับในการใช้ ได้เป็น 3 ระดับใหญ่ๆ (ไม่นับระดับ 0)

หากบอกว่าประเทศเรายังใช้ design อยู่ในระดับขั้นที่ 1 อยู่ จะมีคนเถียงหรือไม่?
อาจจะมีคนลุกขึ้นมาบอกว่า ไม่มีทาง!!! นักออกแบบไทยเก่งๆมีเยอะมากมายเต็มไปหมด คนจากหลายประเทศบินมากรุงเทพเพื่อมาดู interior design ร้านอาหาร คาเฟ่ โรงแรมบ้านเรา เพราะนักออกแบบตกแต่งภายในไทยขึ้นชื่อว่าทำงานออกมาสวยมาก และหลายบริษัทไทย ก็รับงานออกแบบในต่างประเทศด้วย เช่นเดียวกับ packaging design ที่พัฒนาทุกหย่อมหญ้า ไปไกลจนถึงขนมหม้อแกงยังทำสวยน่าซื้อเลย ของที่ขายใน instagram นี่เปิดมาสวยๆเหมือนเปิดดู pinterest กันหมดขนาดนี้เรายังอยู่แค่ขั้นที่ 1 ได้อย่างไรกัน?

ก็เพราะ “design” ไม่ได้มีแค่ความหมายที่เราคุ้นเคย ที่มักแปลว่าว่า รูปลักษณ์ ความสวยงาม เท่านั้น

วันนี้เราอยากแนะนำให้ทุกคนได้รู้จัก Design Ladder หรือระดับขั้นบันไดของการออกแบบ ซึ่งเป็นการแบ่งระดับการใช้ design ในธุรกิจโดย Danish Design Center ตั้งแต่ปี 2001 (แต่ยังใช้ได้อยู่ในปัจจุบัน) เพื่อใช้แสดงให้เห็นภาพที่ชัดเจนว่าการใช้ design ในธุรกิจนั้นมีกี่ประเภท และขั้นบันไดนี้ถูกใช้เป็นหลักในการสำรวจการใช้ design ในธุรกิจของประเทศเดนมาร์ก เพื่อประเมินสภาพทางเศรษฐกิจของประเทศ ซึ่ง Design Ladder นี้ถูกนำไปใช้ในหลายประเทศทั่วโลกในเวลาต่อมา
Design Ladder……. เพื่อให้เข้าใจการนำไปใช้อย่างง่ายมากขึ้น เราขอยกตัวอย่างความหมายของแต่ละระดับขั้น ผ่านธุรกิจการทำเก้าอี้หรือ furniture เพราะเป็นของที่อยู่คู่โลกมานานและยังคงมีอยู่:)

Level 0 :: No Design 
ง่ายๆเลยว่าไม่มีการใช้ design ในธุรกิจใดๆทั้งสิ้น . . (ไม่ต้องยกตัวอย่างเนอะ)

Level 1 :: Design as STYLING ::
คือการใช้การออกแบบเพื่อความสวยงาม เพื่อการดึงดูด สร้างความแตกต่างด้วยภาพลักษณ์ เช่น ออกแบบเก้าอี้ให้มีรูปทรงแปลกใหม่ สวยงาม

ช่วงในธุรกิจ = “ปลายน้ำ”
หรือให้เข้าใจง่ายๆว่า ใช้ design role ในขั้นตอนสุดท้าย รับบรีฟต่อจากทีมอื่นๆ และจบงานออกแบบที่ designer

Level 2 :: Design as PROCESS ::
คือการใช้การออกแบบในขั้นตอนการทำงาน ในที่นี้หมายถึงการใช้ ‘กระบวนการออกแบบ’ เข้ามามีส่วนช่วยในการทำงาน เช่น การทำงานออกแบบที่ทำร่วมกันหลากหลายทีม เช่น marketing, production, distribution, etc. คือมี designer เข้ามาทำงานร่วมกันกับทีมต่างๆ ไม่ใช่แค่เพียงรับ brief มา หรือออกแบบมาเยอะๆให้ทีมอื่นเลือกอย่างเดียว แต่ designer มีสิทธิ์มีเสียงที่จะออกความเห็นและทำงานร่วมกันบนหลักการและเหตุผล ในมุมมองที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ (ไม่ใช่เล่าแต่เรื่องแรงบันดาลใจของผมมาจากไหน แต่บอกว่า concept นั้นๆ จะส่งผลดีต่อธุรกิจได้อย่างไร)
หรือ การใช้ design thinking process ในการทำงานร่วมกันเพื่อให้เกิดการแก้ปัญหาและพัฒนาสิ่งใหม่ เช่น การร่วมกันพัฒนาเก้าอี้ให้มีการใช้งานที่ดีขึ้น เช่น ตั้งโจทย์ว่า ทำอย่างไรลูกค้าจะอยากซื้อเก้าอี้เราไปใช้ในงานสัมมนาขนาดใหญ่ เพื่อให้ขายได้ทีละจำนวนมาก ทุกทีมก็จะมาทำงานร่วมกัน ทีม design และ marketing อาจจะลงไปเก็บข้อมูลว่ามีประเด็นอะไรที่มีปัญหาในการใช้งานหรือในการตัดสินใจซื้อบ้าง อาจจะพบว่าประเด็นหลักคือต้องน้ำหนักเบา เก็บได้รวดเร็ว กินพื้นที่น้อย นับจำนวนง่าย เคลื่อนย้ายง่าย เป็นต้น
และทุกคนจากทีมต่างๆก็มาร่วมกัน ช่วยกันออกแบบเพื่อให้เกิดเก้าอี้ที่ตอบโจทย์นั้นๆตามความเชี่ยวชาญของตนเอง

ช่วงในธุรกิจ = “กลางน้ำ”
design role เข้าไปมีส่วนร่วมในการทำงานระหว่างทีม ประสานการทำงานในมุมมองที่หลากหลาย เพื่อร่วมกันพัฒนางานออกแบบ

Level 3 :: Design as Strategy ::
คือการให้บทบาทของ designer เข้ามาทำงานตั้งแต่การวางกลยุทธ์ เป็นการดึงทีม design เข้ามาร่วมทำงานกับ CEO หรือระดับบริหารเพื่อช่วยกำหนดทิศทางของธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น IKEA
IKEA เป็นตัวอย่างที่ดีที่เราจะขอยกขึ้นมาให้เห็นภาพชัดขึ้นว่าการนำ design เข้าไปอยู่ตั้งแต่ต้นน้ำสามารถเป็นส่วนหนึ่งในการกำหนดทิศทางธุรกิจได้อย่างไรบ้าง

IKEA ก่อตั้งโดย อิงวาร์ คัมปราด (Ingvar Kamprad) ผู้ประกอบการหนุ่มอายุเพียง 17 ปี เขามองเห็นว่าพฤติกรรมของคนกำลังเปลี่ยนไป คนเดินทางมาอยู่อาศัยในเมืองมากขึ้น จากการเรียนมหาวิทยาลัยและการทำงาน และเลือกที่จะอยู่อาศัยในห้องเช่าขนาดเล็กแทนการซื้อ เพราะไม่ได้อยู่ถาวร เป็นเพียงแค่การย้ายเข้าเมืองมาเรียน หรือมาทำงานและย้ายที่อยู่ต่อไปเมื่อมีการเปลี่ยนงาน ความต้องการ furniture แบบเดิมๆเริ่มเปลี่ยนไป จากเดิมที่คนมอง furniture เป็นสิ่งถาวร ยิ่งแข็งแรงทนทานยิ่งดี กลับกลายเป็นว่าคนอยากได้อะไรที่ถูกลงและโอเคกับการที่อายุมันจะสั้นลงกว่าเดิม เพราะเขาใช้งานมันแค่ช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น ในทางกลับกัน ดูเหมือนว่าคนจะมีรสนิยมที่ดีขึ้น ต้องการของสวย ตกแต่งบ้านให้น่าอยู่ซึ่งค่อนข้างจะสวนทางกับรายได้ (ในขณะนั้น furniture ในแถบยุโรป ถ้าจะเอาสวยก็มีแต่ยี่ห้อ high-end เกินเอื้อม หรือถ้าทั่วๆไปก็เน้นเป็นแบบคุณภาพทนทานหลายสิบปีไปเลย) โจทย์ใหญ่ของ IKEA ในตอนนั้นคือ IKEA ต้องการที่จะขาย furniture ที่สวย มีรสนิยม ทนทาน (ระดับนึง ใช้ได้ ไม่พังไม่ชำรุดในช่วง 5 ปี) และที่สำคัญ ราคาต้องจับต้องได้ เพราะกลุ่มเป้าหมายของเขาอยู่ที่กลุ่มคนกลุ่มใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นในตอนนั้น ซึ่งมีจำนวนมากแต่กำลังซื้อน้อย

คำถามที่เกิดขึ้นเพื่อตอบทิศทางธุรกิจนี้ก็คือ ทำยังไงให้ลดต้นทุนให้ได้

แล้วต้นทุนที่สูงมาจากอะไรบ้าง??
1
ค่าแรงการผลิต
ซึ่งค่าใช้จ่ายที่สูงไปอยู่ที่การประกอบที่ต้องใช้แรงงานคนเป็นหลัก
2
ค่าขนส่ง
ที่ต้องบรรทุก furniture ที่ประกอบเสร็จแล้วไปยัง retail ต่างๆ
3
ค่าโกดังเก็บ stock
4
ค่า showroom และพนักงานขาย

ถ้าโยนโจทย์นี้ไปให้เถ้าแก่ที่เป็นหัวธุรกิจมากๆ อาจจะได้รับคำตอบว่าก็เลือกที่ผลิตที่ค่าแรงต่ำสิ หรือว่าไปจ้างโรงงานผลิตที่จีนสิ และหาทางจัดการระบบการขนส่งให้คุ้มค่าที่สุด อะไรก็ตาม

IKEA ไม่คิดอย่างนั้น แต่กลับตั้งคำถามกลับไปว่า
แทนที่จะจ่ายค่าแรงจ้างคนประกอบ furniture ถ้าเราเปลี่ยนเป็นให้ลูกค้าประกอบเองล่ะ?
ค่าขนส่งก็จะไม่ต้องเสียงแพงเพราะของยังไม่ถูกประกอบขึ้นมาจนมีขนาดใหญ่
แล้วถ้าเราไม่ต้องมีโกดังเก็บสต็อคสินค้า แต่ทำให้ลูกค้าเดินเข้าไปเลือกสินค้าในโกดังแทนเลยจะได้มั๊ย?
สุดท้ายจึงออกมาเป็น IKEA ในแบบที่เราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี สินค้าจะเป็นสินค้าที่ให้ลูกค้าเป็นผู้ประกอบเอง (ซึ่งลูกค้ายินดีมากเพราะยิ่งรู้สึกว่ามันถูกและดีเพราะไม่ต้องเสียค่าแรง) ในการประกอบเองนั้น ต้องไม่ใช่การผลักภาระให้แก่ลูกค้า หากแต่ต้องให้พวกเขาสามารถทำเองได้โดยง่าย IKEA จึงใช้นักออกแบบที่เก่งในการที่สามารถออกแบบของทั้งสวยโดนใจ ผลิตได้ในราคาถูก
และหนึ่งในกลยุทธ์คือ ของต้อง”แบน”ที่สุด เพื่อการประหยัดพื้นที่ในการขนส่ง อีกทั้งต้องประกอบง่าย ไม่ต้องการช่างฝีมือหรือผู้เชี่ยวชาญใดๆ

การแสดงสินค้าและวิธีการเดินชมที่เป็นเส้นทางยาวไปเรื่อยๆ ทำให้ลูกค้าเพลิดเพลิน ด้วยข้อมูลที่บอกอย่างครบถ้วนและพอดีนั้น ทำให้ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเรียกหาพนักงาน นั่นเป็นอีกส่วนสำคัญที่ช่วยลดค่าจ้างพนักงานขายไปได้อีก จากการออกแบบประสบการณ์และการบริการที่ดี โกดังสินค้าถูกออกแบบให้ลูกค้าสามารถเดินไปหยิบของได้ด้วยตัวเองได้ง่ายและสนุก (จนกลายเป็นมุมฮิตถ่ายรูปลง social media)

นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งที่เรายกขึ้นเพราะคิดว่าเป็น brand ที่ทุกคนรู้จักและเป็น case ตัวอย่างที่เห็นภาพการนำ design ไปใช้ในการออกแบบกลยุทธ์ธุรกิจ

ซึ่งหากลองดู IKEA ในปัจจุบัน ก็พัฒนาไปไกลกว่าที่เรายกตัวอย่างมากแล้ว มีทั้ง Space10 (ศูนย์วิจัยของ IKEA) ที่ใช้ design as process ในการพัฒนาสินค้าและทำ research ทำนายคาดการณ์รูปแบบที่อยู่อาศัยและพฤติกรรมคนในอนาคต เพื่อหาโอกาสใหม่ๆให้แก่ IKEA และเป็นประโยชน์ให้แก่มนุษย์

ช่วงในธุรกิจ = “ต้นน้ำ”
design role เข้าไปมีบทบาทตั้งแต่ช่วงกำหนดทิศทางของธุรกิจ สร้างกลยุทธ์ธุรกิจ

ในตอนนี้ก็มีขั้นที่สูงขึ้นไปอีกให้กับ Design Ladder ต่อขึ้นไป เช่น

Level 4 :: Design as Systemic Change ::
ใช้กระบวนการออกเเบบในการเเก้ปัญหาที่มีความซับซ้อนสูงในสเกลใหญ่ เช่น ระดับสังคม , ระดับภาคธุรกิจ (complex social issues, massive industry problems, or to streamline complex ecosystems) มีเป้าหมายเพื่อ transform เเละสร้าง impact ที่ยิ่งใหญ่ในระดับที่เปลี่ยนชีวิตคนหมู่มาก เช่น Govtech ทั้งหลาย (PolicyLab , Co-creation for Public Sector)

design role เข้าไปมีบทบาทในการบริหารระดับประเทศ หรือกลไกใหญ่ของการขับเคลื่อนวงการธุรกิจ

Level 5 :: Design as Culture ::
ใช้กระบวนการออกเเบบในการ shift mindset ให้กับทุกคนที่อยู่ในสภาพเเวดล้อมเดียวกัน ปลูกฝัง design mindset ให้ทุกคนเข้าใจเเละพยายาม innovate อยู่ตลอด

design role เข้าไปมีบทบาทในการสร้างคน จนทุกๆคนในองค์กรมีความสามารถที่จะสวมบทบาทหรือมองในมุมของ design ได้

 

ยิ่งคนเข้าใจเเละนำ design ไปปรับใช้ได้เหมาะกับธุรกิจตนเอง ก็จะสามารถไต่ระดับขึ้นไปสู่ โอกาสเเละความสำเร็จใหม่ๆ สร้าง impact ที่สูงขึ้นไปได้เรื่อยๆ