Why Service Design? ทำไมต้องออกแบบบริการ
ถ้างานที่คุณทำมีลูกค้า
เราอยากแนะนำให้คุณรู้จัก Service Design เอาไว้ ^^
และนี่คือเหตุผล 4 ข้อ ที่จะทำให้คุณคิดว่าคุณต้องรู้จัก Service Design หรือการออกแบบบริการไว้ซักหน่อยแล้วล่ะ
–
1
“เราอยู่ในยุคแห่งบริการและประสบการณ์อย่างแท้จริง”
ทุกวันนี้เราจ่ายค่าโหลด Application, ค่า Internet, ค่า Line Sticker ตื่นเต้นเมื่อมี Application ใหม่ๆ ออกมา ทำแทบทุกอย่างผ่านช่องทาง Online และแน่นอน บริการเหล่านี้เริ่มมีบทบาทกับผู้ใช้มากขึ้น ในยุคที่หน้าตาของ Smart Phone แทบจะเหมือนกันหมดทุกยี่ห้อ คนไม่ได้เปลี่ยนโทรศัพท์บ่อยตามรุ่นที่ออกใหม่เหมือนแต่ก่อน…ไม่มีการยอมซื้อโทรศัพท์ที่เพิ่งออกใหม่ในราคาที่แพงกว่าเท่าตัวเพียงเพราะต้องการให้ได้ชื่อว่า “มีก่อน” อีกต่อไป
Product ที่คนจะซื้อในปัจจุบันนี้ หากเป็น IOT จะมีแต้มต่อในการตัดสินใจซื้อ นั่นไม่ได้แปลว่าคนไม่สนใจสินค้าที่จับต้องได้ ตัวสินค้ากลายเป็น Default ไปแล้วว่าจะต้องมี Function ที่ดี หน้าตาสวยงาม แต่คนยังสนใจมากไปกว่านั้น เช่น คนสนใจว่า Product สามารถแสดงค่าอะไรให้เรารู้ได้ หรือติดตามผลดูการใช้งานอะไรได้บ้าง นั่นจะเป็นสิ่งที่ทำให้คนตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ
ยกตัวอย่าง เช่น เครื่องชั่งน้ำหนักของ Xiaomi ที่ดูกราฟนำ้หนักและมวลกล้ามเนื้อได้, เครื่องตรวจจับควันของ Nest ที่พัฒนาให้วัดค่าต่างๆ ในอากาศ เช่น PM2.5 และแจ้งเตือนหากเกิดควันไฟขณะที่เราไม่อยู่บ้านได้, ขวดเหล้าของ Blue Label ที่ดูวันเปิดขวดและปริมาณที่เหลือล่าสุดได้ เป็นต้น
คนเราไปเที่ยวกันมากขึ้นไม่ใช่เพียงเพราะแค่ให้คุณค่ากับประสบการณ์ที่ได้รับมากขึ้น แต่เทคโนโลยีทำให้เรามีหลักฐานของประสบการณ์ต่างหาก
ร้านอาหารราคาแพงขายดิบขายดีเพราะคนสามารถถ่ายรูปให้โลกได้รู้ว่า เราไป(ร้านนี้)มาแล้ว
จะเห็นได้ว่าปัจจุบันคนเราให้ความสำคัญกับ Service มากกว่า Product ในการที่จะเลือกซื้อหรือตัดสินใจเลือกใช้อะไร
–
2
“สร้าง Brand อย่างเดียว ไม่พออีกต่อไป”
Bvlgari, Armani สร้างโรงแรม
Mercedes Benz, Tiffany เปิดคาเฟ่
Armani Hotel Dubai (ภาพจาก : https://www.agoda.com/armani-hotel-dubai/hotel/dubai-ae.html?cid=-218)
ทำไมพวกเขาถึงขยายธุรกิจออกมาทำอะไรที่ไม่เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาขายอยู่เลย?
ไม่ใช่ว่าพวกเขาขายไม่ดี แต่เป็นเพราะ Brand เหล่านั้นที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand อย่างเป็นที่ยอมรับอย่างสากลแล้ว กำลังหาทางทำให้ Brand พวกเขาไปต่อให้ดีขึ้นอีก
แล้วคำว่าดีขึ้นอีกของ Brand ที่ประสบความสำเร็จแล้วมันคืออะไรกัน?
มันคือการเข้าไปใกล้ชิด เข้าไปทำให้คนเข้าไปรู้จัก Brand ของเขาได้มากขึ้น จากเดิมที่เริ่มรู้จักจากการบอกเล่าผ่านโฆษณา จนนำมาสู่การเป็นลูกค้า ใช้สินค้าซึ่งอาจจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องประดับ แต่การแตกขยายไปสู่โรงแรม, คาเฟ่ หรืออื่นๆ ที่จะทำให้ลูกค้าได้รู้จัก Brand นั้นในประสบการณ์อื่นๆ ในมุมอื่นๆ มากขึ้น
เท่ากับว่ารู้จักและรับรู้ Brand ได้สนิทกันขึ้นไปอีก
ในสมัยก่อน ทุกคนมุ่งสร้าง Brand ด้วยความมุ่งหวังว่า Brand ของเราจะเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้เพียงหนึ่งเดียว
เมื่อเขาจะซื้อรองเท้าวิ่งซักคู่ เขาจะต้องนึกถึงเรา เช่น นึกถึง Nike
ในยุคสมัยหนึ่ง เราจะมีคำนำหน้าว่าเราเป็นสาวกอะไรในเรื่องต่างๆ เช่น สาวก Nike, สาวก Adidas, สาวก Coke หรือ Pepsi
เราเปิดตู้เสื้อผ้าคนคนหนึ่ง จะเจอสินค้าในกลุ่มหนึ่งแทบจะมียี่ห้อเดียว เช่น ถ้าจะใส่ Nike เราจะจงรักภักดีเพียงยี่ห้อเดียว
แต่ตอนนี้ความจงรักภักดีมีระยะเวลาสั้นลงอย่างมาก จนเรียกว่าไม่มีช่วงเวลาแห่งความจงรักภักดีเหลือแล้วซะมากกว่า มีที่เหลือเพียงความเชื่อถือและมั่นใจใน Brand เท่านั้น
ซึ่งทฤษฎีการเป็นหนึ่งเดียวในใจไม่มีจริงอีกต่อไป เพราะ Brand ดังต่างๆ ทำสำเร็จโดยการเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้แล้วเป็นที่เรียบร้อย
แต่แค่ว่าคุณไม่ได้นั่งในนั้นได้คนเดียวเท่านั้นเอง
ท่ามกลาง brand ที่เข้าไปนั่งในใจได้แล้วนั้น service / experience จะเป็นตัวที่ทำให้ลูกค้าเลือกหรือไม่เลือกคุณ
–
3
“Service หรือ Experience กลายเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเลือกคุณ แม้คุณเพิ่งเข้ามาในตลาด”
ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะเป็นธุรกิจอะไร ถ้าคุณมี Service และ Experience เป็นเรื่องที่ลูกค้ามองหา
ถ้าธุรกิจของคุณคือการขายของ ขายสินค้า ปฏิเสธไม่ได้แล้วว่าบริการและประสบการณ์กลายมาเป็นตัวตัดเชือกที่จะทำให้ลูกค้าเลือกคุณหรือไม่
ปัจจุบัน รูปร่างหน้าตา และ Function ของสินค้ามีคุณภาพใกล้เคียงกันไปหมด ทุก Brand มีการออกแบบที่สวยงาม จนพูดได้ว่าเรื่องของการออกแบบสินค้ากลายเป็น Default ที่ทุก Brand ต้องทำได้ดี
แต่ประสบการณ์และบริการต่างๆ จากคุณ เช่น การให้ข้อมูล การสื่อสาร ขั้นตอนและวิธีการเลือกซื้อสินค้า บริการหลังการขาย และอื่นๆ เป็นสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเลือกหรือไม่เลือกเรา
หรือถ้าธุรกิจของคุณคือการบริการอยู่แล้ว
คุณจำเป็นจะต้องพัฒนาประสบการณ์ของบริการของคุณให้โดนใจลูกค้ามากที่สุด เพื่อที่จะดึงลูกค้าให้มาเป็นของเราในยุคที่การแข่งขันสูงในทุกด้านเช่นตอนนี้
–
4
“สื่อที่ดีที่สุด ไม่ใช่การโฆษณาบน Media ต่างๆ อีกต่อไป แต่เป็น ลูกค้าของเราเอง”
ประสบการณ์ที่ดีจะเป็น Content สำคัญที่จะนำไปสู่การบอกต่อ และดึงคนอื่นๆ เข้ามาเป็นลูกค้าอีกจำนวนมาก
ถ้าเราไปใช้บริการที่หนึ่งมาแล้วเจอประสบการณ์ที่แย่มาก อยากบ่น อยากด่า อยากบอกให้คนอื่นรับรู้เพราะ Brand ที่เราไปใช้บริการไม่แสดงความรับผิดชอบ ช่วยเหลือใดๆ เราจะทำอย่างไร?
แน่นอนเราจะตั้ง สเตตัส หรืออาจจะไปถึงโพสลงพันทิป หรือเราอาจจะให้คะแนนรีวิวต่ำมาก เพราะไม่อยากให้ใครไปอุดหนุน
หรือถ้าเราเจอประสบการณ์ที่ดีมากๆ จนอยากบอกต่อจนอยากแนะนำ อยากให้คนมาอุดหนุนเยอะ
ในทางกลับกัน ถ้าเรากำลังสนใจที่จะซื้อ หรือไปใช้บริการกับ Brand ไหนซัก Brand เราจะต้องทำการหาข้อมูลอ่านรีวิวจากผู้ใช้จริง หรือสอบถามเพื่อนๆ คนรู้จักว่าแนะนำหรือไม่อย่างไร
ดังนั้น Service Design จะเข้าไปเป็นกระบวนการและเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้ Brand ต่างๆ สร้างสินค้าและบริการที่จะทำให้ประสบการณ์ในการซื้อหรือใช้เกิดความประทับใจที่สุด และดีมากพอจนทำให้เกิดการบอกต่อในวงกว้าง
ถ้าธุรกิจคุณมีลูกค้า นั่นหมายความได้ว่า คุณต้องการ Service Design
Tanatta Koshihadej
Service Design Director, the Contextual และ อาจารย์พิเศษคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย