Servitization เปลี่ยนธุรกิจขายสินค้าให้เป็นธุรกิจบริการ

ถ้าเราขายสินค้าได้ยาก การแข่งขันสูง (ยิ่งในช่วงนี้ และหลังจากนี้) เราลองเปลี่ยนมามองธุรกิจเราให้เป็นธุรกิจสินค้าและบริการดูบ้างดีไหม?

“เราซื้อสว่าน ไม่ได้อยากได้ตัวเครื่องแต่เราต้องการรูจากมันมากกว่า”


นี่คือประโยคอธิบายคำว่า servitization ชั้นดี ที่เปิดประเด็นให้คนฉุกคิดถึงการซื้อสินค้ามากขึ้นว่า จริงๆแล้วเราต้องการอะไรจากของที่เราซื้อกันแน่ แล้วถ้าเรารู้ว่าจริงๆแล้วคนซื้อสินค้าต่างๆนั้นแท้จริงแล้วเขาต้องการอะไรจากมัน….โอกาสทางธุรกิจก็เกิดขึ้นได้อีกมหาศาลใช่ไหมล่ะ? มันอาจเกิดเป็นธุรกิจให้เช่าอุปกรณ์ที่นานๆใช้ที หรือบริการติดตั้งกรอบรูป ชั้นวางของ หรือการขาย package รายเดือนในการใช้อุปกรณ์ต่างๆภายใต้ brand หนึ่งๆ ก็ได้

Servitization คือการเปลี่ยนธุรกิจสินค้า หรือธุรกิจที่ผลิตสินค้าให้ขายมากกว่าแค่ตัวสินค้า แต่เพิ่มให้มีบริการเข้ามา หรือเปลี่ยนเป็นงานบริการด้วย โดยสิ่งแรกที่คนจะนึกถึงเมื่อพูดถึงการบริการที่มากับสินค้า ส่วนใหญ่จะนึกถึงพวก after sale service ซึ่งก็เป็นหนึ่งในคำตอบ แต่มันไม่ใช่ทั้งหมดค่ะ มันเป็นเหมือนแค่ก้าวแรกหรือ step แรกที่คนจะเริ่มเปลี่ยนแปลงธุรกิจให้มีบริการจะนึกถึง แต่วันนี้เดียอยากมาแชร์ว่าเราจะใช้มันให้เกิด solution หรือ impact ที่ว้าวกว่านั้น คือมันจะต้องเปลี่ยน business model ของธุรกิจไปเลย

case ตัวอย่างที่คนมักพูดถึงบ่อยมากๆคือ Rolls Royce ที่เปลี่ยนจากการขายเครื่องยนต์สำหรับเครื่องบิน (selling aero engine) มาเป็นขายเป็นชั่วโมงการใช้งานของเครื่องยนต์ (power-by-the-hour) เนื่องจากเขาลองมองในมุมของลูกค้าแล้วพบว่าสายการบินต่างๆไม่ได้ต้องการซื้อเครื่องยนต์ แต่ต้องการผลจากเครื่องยนต์คือการขับเคลื่อนเครื่องบินเพื่อส่งผู้โดยสารได้อย่างปลอดภัย ดังนั้นเมื่อ Rolls Royce เข้าใจสิ่งนี้ ก็สามารถ offer สิ่งที่ตอบความต้องการของลูกค้าได้มากกว่าและส่งผลให้ธุรกิจดำเนินไปได้อย่างยั่งยืนมากขึ้น เขาจึงเปลี่ยนจากการขายเครื่องยนต์มาเป็นขายบริการทำให้เครื่องบินขับเคลื่อนได้โดยคิดค่าใช้จ่ายตามรายชั่วโมงการใช้งานเครื่องยนต์ ฟังเผินๆเหมือนการเช่า แต่มากกว่าการเช่าตรงที่มีบริการครบครัน สายการบินไม่ต้องกังวลว่าถ้าเครื่องเสียขึ้นมา พนักงานของตัวเองจะซ่อมได้หรือไม่ หรือหากโชคไม่ดีบังเอิญเจอเครื่องยนต์ที่ต้องซ่อมบ่อย ค่าใช้จ่ายจะสูงขึ้นไปอีกมาก

หรือ WESHARE จาก Volkswagen ที่มองเห็นว่าคนไม่ต้องการเป็นเจ้าของรถส่วนตัวเนื่องจากภาระอื่นๆ ที่จะตามมาอีกมากมาย เช่น ค่าภาษี ค่าที่จอด ค่าประกันรถยนต์ WESHARE จะเป็นบริการที่ให้ลูกค้าจ่ายเงินตามระยะจริงที่ใช้รถ และสามารถจอดคืนได้ตามจุดจอดใกล้บ้านต่างๆ โดยเรียกใช้บริการผ่าน app (ต่อยอดมาจาก Quicar มาเป็นรถไฟฟ้า)

Xerox ที่ผันตัวเองจากการขายเครื่องถ่ายเอกสาร แล้วต่อไปก็เป็นหน้าที่ของแผนกจัดซื้อในออฟฟิศนั้นๆที่จะต้องคอยดูว่ากระดาษ หมึก หรืออะไรหมดบ้าง อีกทั้งใช้ไปเรื่อยๆยังไม่ทันคุ้ม เครื่องรุ่นใหม่ก็ออก รุ่นเก่าก็ขายต่อไม่ได้ ตกรุ่นไป Xerox จึงเปลี่ยนมาเป็นการให้บริการเช่าเครื่องและดูแลจัดการ supply สิ่งของที่ต้องใช้ต่างๆให้เสร็จสรรพแทนที่จะให้ภาระตกไปอยู่ที่ลูกค้า

หรือที่ใกล้ตัวเราแต่อาจจะไม่ได้สังเกตกันเท่าไรนักก็คือ Kimberly-Clark ที่ส่งรับจัดการเรื่องกระดาษทิชชู่ให้กับตึกอาคารขนาดใหญ่ต่างๆทั้งหมด ไม่ต้องให้เรื่องกระดาษทิชชู่หมดมาเป็นเรื่องกวนใจในการจัดการอาคาร

Phillips ที่ขายหลอดไฟอย่างเดียวมากก่อน ตอนนี้ก็แตกมี service ดูแลความสว่างให้ทั้งอาคาร โดยไม่ได้แค่ดูแลติดตั้งเปลี่ยนหลอดไฟไม่ให้ขาด แต่เหมาจัดการวางระบบ เลือกใช้หลอดอย่างถูกต้องเพื่อให้ประหยัดไฟ ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาเสียแรงมาจ้างช่างไฟที่อาจจะเลือกใช้หลอดไฟผิดประเภททำให้ค่าไฟแพงขึ้นไปอีก ได้ทั้งผู้เชี่ยวชาญ one-stop service และประหยัดมากกว่าเดิม

จะเห็นได้ว่าแนวคิดของการ servitization นี้ เป็นมุมมองที่เราต้องมองจากตัวลูกค้าเป็นหลัก โดยเดียสรุปหลักมาให้ 3 ข้อที่คิดว่าจะช่วยให้เป็นแนวทางให้ทุกคนไปลองพิจารณาต่อในธรุกิจของตัวเองต่อเพื่อลองหาโอกาสทางธุรกิจดังนี้

1
จริงๆแล้วเขาต้องการใช้ประโยชน์อะไรจากสินค้าที่เขาซื้อไปจากเรากันแน่
ดังเช่นตัวอย่างของการที่  Rolls Royce มองไปที่ลูกค้าของเขาว่าจริงๆแล้วซื้อเครื่องยนต์ไปทำไม Xerox, Volkswagen,  หรือการมองเรื่องสว่าน เป็นต้น

2
อะไรที่จะเป็นสาเหตุหรือเป็นข้อที่ทำให้พวกเขาไม่อยากใช้มัน
แต่ทุกวันนี้ที่ยังใช้อยู่เพราะมันยังไม่มีอะไรที่ดีกว่า (เช่น ต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่เพื่อซื้อสินค้าและยังต้องมีค่าใช้จ่ายอื่นๆเช่นค่าซ่อมบำรุง ค่าประกันอะไรตามมาอีก / technology ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทำให้ของที่ซื้อมาอีกไม่นานก็ตกรุ่นซึ่งใช้ยังไม่ทันคุ้ม / เรื่องของภาษีที่หากเราซื้อทีเดียวเราอาจจะหักภาษีได้แค่ปีเดียวไม่สามารถใ้หักในปีต่อๆไปได้ / หรือการที่ขายต่อยาก เป็นต้น) ซึ่งหากเราเข้าใจจุดพวกนี้ได้ แล้วเราสามารถนำเสนอสิ่งที่ตอบปัญหาเหล่านี้ได้ ทำไมลูกค้าจะไม่เป็นของเราล่ะ?

3
สุดท้ายเราต้องมาดูว่าประเด็นที่เราสนใจอยู่นั้นมี potential client มากน้อยแค่ไหน
มากพอที่จะเปลี่ยนธุรกิจของเราไปเลยหรือไม่ หรืออาจจะเริ่มทดลองโดยการเปิดเป็น service นำร่องทดลองก่อนก็ได้

Servitization เปรียบเสมือนวิธีการที่ช่วยให้ธุรกิจที่ได้สะสมความรู้ ความชำนาญและประสบการณ์ มามากจนกลายเป็น asset ของ brand ที่มีคุณค่าสูงมากและดูจับต้องไม่ได้ ให้มันสามารถเปลี่ยนเป็นมูลค่าที่สร้างทั้งมูลค่าทางธุรกิจที่มากขึ้นและส่งมอบคุณค่าที่มากขึ้นให้แก่ลูกค้าต่อไป ดังนั้นไม่ใช่แค่ช่วยให้ธุรกิจเราไปได้ไกลขึ้น ดีขึ้น แต่ยังสร้างสัมพันธ์ที่แน่นขึ้นกับลูกค้าอีกด้วย

วิธีการนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ธุรกิจที่ขายสินค้าหรือโรงงานผลิตสินค้าขนาดใหญ่เท่านั้น เดียยังเชื่อว่าวิธีคิดสำคัญของมันที่มองไปที่ว่าจริงๆแล้วลูกค้าต้องการอะไรจากการซื้อของๆเรานั้น สามารถเอาไป servitize ได้ในทุกขนาดของธรุกิจ และยังใช้ได้ในธุรกิจบริการอีกด้วยอย่างแน่นอน

Tanatta Koshihadej

Service Design Director, the Contextual และ อาจารย์พิเศษคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Learn more about our services.

SERVICE MENU